3年前我看过《广告狂人》，刚看十几分钟便坐不住了，这期间不断看时间，等到剧情过去四分之三，唐·德雷柏在上了一个女人，斗赢了有野心的拜特·坎贝尔，抵制住他秘书的诱惑后，终于想到一句：It’s Toasted，把乙方直接秒杀。这句广告词出来后，我果断关掉这部沉闷地让我想自杀的电视剧。想想一句“It’s Toasted”就需要动这么久的脑子，不知道这人是不是脑袋被门夹了。
最近听说这部电视剧拍到第七季(完结)，不禁又勾起了我的回忆，于是在这个夏日的傍晚，我重新点开第一集，再次沉浸在这部缓慢悠长的剧情里。这一次我明白终于明白，为什么一句“It’s Toasted”会比怀孕还难产出，这里面有许多的细节，我以前未曾发现。
细节一：你为什么抽“黄金年代”，不抽“幸福时光”？
电影的开篇设置在一个酒吧里，唐·德雷柏在想香烟广告，顺便与服务员聊天，他问服务员为什么抽“黄金年代”，而不抽“幸福时光”。服务员告诉他，1、餐厅送的免费烟就是“黄金时代”；2、“黄金时代”抽多了，变成了自然，以后会买这个牌子的烟；3、除非这个世界上没有“黄金年代”，我才会考虑其他牌子的烟。
这是很好的广告调查方法，就像和朋友聊天一样，唐·德雷得到了答案，但却还未相出能令他灵光闪现的广告。
细节二：各大媒体都在宣传抽烟会得癌症，怎么办？
当媒体都在说，广告中的尼古丁、焦油等物质都会致癌。你会陷入到一个思维的瓶颈，那就是香烟=癌症。这等号如果完美画上，以前所有关于广告的正面形象都会被摧毁。
唐·德雷柏在面对这些不利因素时，也陷入到一个固化思维里，他无论是站着、躺着，还是在女人身上，脑子里挥之不去的便是如何打破香烟≠癌症，或者如何转换群众的注意力。当面对这些舆论压力时，广告人应该如何扭转乾坤。
细节三：“Toasted”是甲方告诉他的
甲方和乙方谈判可谓是一个亮点，唐·德雷柏最令我敬佩的地方就是有脾气敢跟甲方说“No”，他不会卑躬屈膝的满足甲方不合理的要求。不会像我们国家大多数的乙方，去迎合甲方诸多不合理的要求。
在关于香烟的广告的讨论上，有许多闪光点，“幸福时光”的广告之所以能被接受，更多是有一个懂行的甲方，甲方用一对父子来展现这一亮点，在提案上，拜特·坎贝尔说了一个“抽烟和开车都是死亡，大家一起愉快的死亡”这种广告，儿子觉得还不错，父亲却把他识破。
受到拜特·坎贝尔的启发，唐·德雷柏在这时想到一个绝妙的广告，他没有去否定拜特·坎贝尔（毕竟都是自己人，再怎样也不能让甲方看笑话）的想法，而是说了句“他说得对”，之后进行自己的广告创意谈判，先抛出问题，“幸福时光”香烟是如何生产的，甲方答道，在北卡罗来纳的阳光下，栽培、收割、加工、烘烤（Toasted）制成。“It’s Toasted”(这句话我们需要用西方人的观念去理解)这句广告便在这里出现。唐·德雷柏用他的头脑完成了逆袭，这期间的创意过程可以说是错中复杂，如果不做调查，不了解香烟，不知道香烟是“Toasted”的，我想这次危机很难化解。这就是广告的最大价值所在。
联想：“It’s Toasted”与国内的哪款广告最相似
我看完这一集时，脑子里不断浮现出一个品牌：乐百氏。想想乐百氏曾经的广告：27层净化。其实每一瓶纯净水都会经过净化这道程序，但惟有乐百氏喊出了“为了您可以喝到更纯净的水，乐百氏不厌其烦，每一滴都经过严格净化，足足有27层，您会喝得更放心。”这一句话。
如果你还觉得每一句广告语都很简单。我想你可以把自己投身在一个环境中，想想自己应该怎么做广告。好的广告人，除了有很强的谈判能力外，我想更多的是对一款产品的敏感度。