2020年4月2日美股盘前,瑞幸咖啡发布公告表示,经董事会委任的特别委员会调查显示,公司首席运营官刘剑及其部分下属从2019年度Q2起从事某些不当行为,公司2019年Q2到Q4与伪造交易相关的销售额约为22亿元人民币。
——来源:虎嗅APP
本文写于 2019年5月18日,当时瑞幸刚刚 IPO,我从广告的角度探讨了瑞幸的问题。
一觉醒来,发现瑞幸 IPO 了。这家靠广告砸出来的公司,创造了很多神话。朋友圈里发的文章(不知道是不是新闻通稿),免不了和星巴克对比,觉得瑞幸有多牛。那有多少人想过这个问题:星巴克是赚钱的,瑞幸是亏钱的。瑞幸亏钱,不是一点半点,能不能盈利,还是未知数。单凭这点,瑞幸就比不上星巴克。我朋友圈里转发文章的人,不知道是收了瑞幸的红包,还是真觉得这家咖啡公司牛。
这件事让我想起前段时间思考的问题:从什么时候开始,广告行业拿着亏钱甲方的钱,帮忙宣传。我在所有的广告书里没有找到这个答案。一般的广告案例会说,某家公司的产品在发展阶段,出现什么问题,广告人通过某种方式,帮助这家公司渡过难关。要么就是,这家公司推出的产品反响平平,广告人通过市场调研,发现了消费者的痛点,帮助改进产品,促使产品大卖。哪里有把亏钱公司吹得个天花乱坠的道理呢?
资本兴起,自然是件好事,广告行业又是服务业,这过程中能赚到更多的钱。可是我越来越觉得,这种拿着大把投资人钱去砸广告的做法不值得效仿,更不值得吹嘘。偶尔看见一些人周末去参加创意周会,有人拿案例讲,还不脸红,既佩服又羞愧。
瑞幸有没有好的地方?自然是有的,瑞幸的裂变玩儿法就很厉害。如果你经常玩儿,会发现它们在这一块的投入很大。到现在为止,我还没见过大批量用户涌入的情况下,服务器宕机。还有就是品牌视觉的统一输出,虽然广告语写得看不明白,但能一直持续轰炸,这种执行力就不是一般公司能做到的。
反正不管怎么说,广告在这一块,到底帮了瑞幸多少忙,我不清楚,这种漫天砸钱的玩儿法,也没多少公司玩儿得起。你要说瑞幸是不是比星巴克牛,我是没看见的,要不你去美国大街上喊喊,看看知道星巴克的多,还是瑞幸的名字响亮?