如何评价《甲方闭嘴》的广告,它的意义在哪里? 2015-08-11

在给朋友做广告的过程中,我一直在思考一个问题,广告究竟是什么。经历过两次失败,我开始明白,对我而言,广告是创意。对朋友而言,广告是获得收益。这两者若这要有个取舍,我会放弃创意。在我看来,就算广告做的再牛逼,若是不能给朋友带来收益,就是失败的。

出于信任,我每次都尽全力给朋友想办法,每每想过,又后怕,因为从没去操盘过一整套广告,而对于一个陌生的行业,很惶恐。不幸的是这两次的历练我所做的都成了飞机稿,有幸的是我自己得到了提升,越来越明白一张DM单上应怎样变得有意思,一个吊牌它的位置在那里,应该有什么样的作用,附近的居民以及受众该怎么去辐射等等。

这些事都很费脑子,尤其是当我想出一个极其有创意的广告,想通过一系列的设计或互动场景去表现它时,因预算的问题,都无法实施。朋友的公司不可能像其他品牌一个月几十万几百万的投广告,只能妥协,用最简单最原始,甚至去网上找素材东平西凑出一个方案,找最简单的方式方法让主题明确。

受到《广告狂人》的影响,在我看来,广告就是给人幸福感的。我给朋友做广告,也坚持这一原则。只有让人觉得幸福,才会购买。要做到这点很难,毕竟太多人不理解,不会想这么多。他们基于保守策略,不愿尝试新鲜事物,也不愿试错,喜欢按部就班的做事。按部就班有一个好处,摸着石头过河,前人的经验往往比后来人的冒险好的多。这样做也有弊端,那就是前人犯的错,后人会跟着犯一遍。因为广告牌一眼望去都一模一样、DM单都是火红火红没人会搭理。创意之所以要存在在广告中,是因为创意服务于品牌,创意吸引用户,让用户觉得有意思,才会注意到品牌,这两者是有关联的。没有改变,创意必死。

那一个伟大的创意,究竟能不能吸引用户?要回答这个问题,或许应该先问问,你是否是购买群体?或者,你是不是被开发对象?就像很多广告人对《甲方闭嘴》的广告充满怀疑与不屑。可有多少反过来想过,这些广告如果出街会有什么效果?投放渠道都打开了没有?有在市场上做过验证没有?人们对每一则的广告的满意度有多少?如果用一种广告人的身份去衡量这些广告,有失偏颇,毕竟大家都在圈子里,看太多,写太多,做太多的广告,你想的和用户想的是一样的吗?大多数用户是盲目的,不会从文字、设计、创意等方面去衡量广告到底好不好,他们只会觉得食品好不好吃,卫生巾会不会侧漏,这款软件能不能把手机清理干净等等,广告只是让他们拥有选择与购买的权利,至于持续使用和进一步消费,到最后还是要拿产品来说话。

这之后再说回设计、文笔和创意,设计好用户就会购买吗?在我看来未必,已经有太多例子证明,设计好用户不一定会买账。那文笔好就用户就会购买吗?那也未必,广告文字的本质是洞察力,能写到用户心坎里的文字,与文笔好坏关系不大。那创意好呢?创意是基于设计与文字的配合,太天马行空的话用户看不懂。宁愿把广告做得浅显易懂些,也不要太过于高深莫测。

现在回头想想,如果你在《甲方闭嘴》的广告里,看见觉得非常不错的,可以想办法去试着模仿与研究,如果你觉得这则广告确实不好,那可以去想想,它为什么不好。至少站在一个用户的角度去思考一则广告,也可以想想如果是你,应该怎样去投放这些广告。一味的批评与指责,不会让人成长,唯有去静下心去分析与研究,才会收获更多。

当然,如果你看过一本叫《未公诸于世的最佳退稿广告》的书,也可以以一个甲方的身份,结合产品的本身去看待这个问题。这本书里的每一个甲方都会对广告公司做的广告给出不采用的理由,你能给出理由吗?

我给朋友做广告,也会给他一个为什么要这么做的理由,很理性,不牵强。

注:个人观点,仅供思考。

日狗的广告 2015-07-14

前几天看徐微写的一篇《狗日的广告》。被结尾一小段话感动,这段话是这么说的:

  • 很多年以后我们都老了,老到只能插着吸管小口小口地嘬啤酒时,孙子跑过来问你:「爷爷爷爷,你以前是做广告的,那你能告诉我为什么广告都那么难看呢?」你能怎么回答他,「当年爷爷剿匪不力,让你今天受苦了。」

这话一直在我的脑海里绕啊绕,直到今天DK跑过来,向我要广告作品,我跟他说,没有,迄今为止我并没有真正能拿得出手的作品。但他纠缠着我不放,非要我拿出一个作品,不得已,我只能把前段时间写的一篇广告文案给他看。

其实我对那篇文案并不满意,最主要是配图并没有达到我的要求。因为我不懂设计,搞不定我需要表达的思想在里面。

我告诉DK,其实这才是我想要做的广告,而其他的,大多数是为了工作。这或许算是一种不「称职」,但这世界上你就是会遇上这样的事。当你每天都在看《广告档案》上面每一个做得精美的广告时,想想自己做的,再想想这个操蛋的行业,你瞬间觉得大多数人都像搅屎棍一样在那儿搅啊搅。你想要试着把那广告做得漂亮点儿,有创意点儿,牛逼点儿,更有想法一点儿,不同寻常一点儿,让人觉得广告应该是更幸福而不是更加厌恶一点儿。可是不行,总有一个声音会跟你说,应该怎么怎么做。久而久之你会形成一种非常难以忍受的思维,这种思维就是,这玩意儿做出来,领导觉得怎么样,给你钱的人觉得怎么样。

我一直很讨厌这种想法,可被迫无奈,一次被这种想法所打败。所以有朋友做出一些难以忍受的广告给我看,我也觉得这合情合理,大多数情况我是能理解他们内心的挣扎。这种挣扎来自于对这个行业的不满,也因为大多数人都被这操蛋的粗暴广告所控制。

想的久了,我去观察,曾有那么一段时间,我看着那些穿着品位和档次都不俗的人,我总会想,为什么这些人看着有模有样,衣着不俗,到底是用一种怎样的心胸去忍受像屎样令人生厌的广告。想来大多数人除了外表有些改变外,骨子里根本上的基因和审美能力没有改变。他们都是我父母那一辈的人,并不知道如何去接受一样美好的事物,他们只知道,土豪金很屌,苹果用着很爽。若你详细去问他,这种土豪金的颜色和拉出来的大便有什么区别?苹果的录音如何导出来?我想大多数人都不清楚。

好在,这个社会上的那一辈人终会老去,他们的审美观也会随着他们被淘汰掉。我能看见一丝希望,也能慢慢发现大多数类似脑白金之类的广告在逐渐退场,人们越来越愿意转发一些有意思的广告。这些都在潜移默化的改变,但我不知道自己能否看到这么美好的世界,能不能和那些傻逼斗智斗力到战斗结束。

若有那一天,我希望能跟我的孙子说,你现在能看到这些美好的广告,离不开你爷爷共享的一点力量。

来吧,老子虽已身穿百孔,但热血却未曾冷却。

甲方闭嘴:一张一个月想出来的DM单是什么样的? 2015-07-08

大多数当文案狗的人,都有一群不懂文案的朋友,他们会觉得做文案是件很简单的事情,尤其是他们开店后,会找你策划一张DM单。顺带还问一句,你分分钟就能把它搞定吧!

我就有这样一个朋友,当他把要做手机贴膜「这里的贴膜专指手机壳贴膜」的DM单想法告诉我时。我问他,准备DM单投哪儿。

他跟我说:「贴小广告啊,你看那墙上的“狗皮膏药没」?

…………

「那你做DM单总需要策划吧!」

「什么策划,我就搞一个手机贴膜,随便想想得了。」

「那总得要找个设计帮你用CorelDraw排个版吧?」

「什么CorelDraw?你是不是想复杂了,我就需要几个字儿,然后放在Word或者PS上面弄一下,找广告公司打印就出来了。」

…………

这之后我就叫他闭嘴了。闭嘴后的一个月里,我趁着一些闲时想DM单的事情,这其中围绕两个点:

  • 一、大多数DM单为什么没人看。
  • 二、手机贴膜怎样才能在一张DM单上有吸引力。

这期间我没事就在乘轻轨、等车、坐车时看那些玩儿手机的,后来观察发现,大多数喜欢贴膜的都是女性,男性的手机上很少看见这些花花绿绿的玩意儿。

可也有例外,比如我领导的手机就花花绿绿的。我发现这个特点后就问他,为什么喜欢把手机搞得花花绿绿的。他轻描淡写的跟我说,女朋友搞的。

于是我的第一张DM单的广告就想出来了:

打电话

这是正面,做成女性打电话时的样子,背面就可以做成女性在车上看电影碰着的感觉。

原本我是想朝着这个方向一直想下去,可忽然发现有些不对,大多原因是这样搞下去钱肯定超支,还有一个问题是:单身女性怎么办?

想到这里我不得不换另一种思路,但总的思路已确定,一定要让人感觉到幸福和爱。

这期间我想过许多种办法,但出于成本原因都不行。就在要交稿时,我朋友「就那什么都不懂的甲方」发了一组图出来,这组图来源于他买贴膜机器的那家公司,图是这样的:

手机图

当时我就想把这个拿过来改,女生的手机换个方向,这样能更加强调贴膜是贴背面。「做自己」改成「爱自己」,之后去找类似的图片「反正就去各种图库网上找,大不了花点儿钱」。

解决掉正面以后,就开始想背面。我想的背面是「秀恩爱」,两个情侣拿手机自拍。这样既解决了单身狗的问题,又顺便把情侣的问题解决了。

搞定这些以后,接下来就是如何让人看的问题。为什么人们不看?怎样才能让她们看?如果你去看那些拿DM单的,会发现她们拿到DM单没有反应。我就跟朋友建议,如果价钱在承受范围内,可以把DM单做成磨砂「有颗粒感的」,这样女生在接DM单时,手触摸到会下意识的看一看。

做完这些,我继续跟他说,前期可以做一系列活动,比如用什么样的姿势拍照,可以获得减免或者免费贴膜等等。

好吧,当我把这些都说得清清楚楚后,过了几天,我朋友给我看到这么一张DM单:

我看到这张图心里想的是:这什么玩意儿,又黄又暴力。可这句话没说出口,只能鼓励他投出去试试。

很可惜,到现在为止我也不知他试过没有。因为今天得知,他准备再一次卷铺盖回家。

如果你有一个要你分分钟就搞定一张DM单的朋友,麻烦把这篇文章转给他看,让他好好长长见识,老子写东西,想点子,真不是分分钟就能办到的。

创意不会太晚 2015-06-25

这段时间我一直在看广告,小马宋老师收集整理的《广告档案》三万个广告,也是我听小马宋老师讲课后,获得的最大的财富。由于我不懂英语,到现在为止也只能泛泛的浏览着看。现在想想,当年读初中还能和老师对打的我,到了高中就自暴自弃,确实不应该。所以我常跟朋友说,好好学英语,不然到时候连广告都看不懂。

我很喜欢关于创意的事情,如同我生活中会对一件新奇的事物由衷赞叹。其实我一直不明白为什么大多数人对新鲜玩儿意儿没有好感,后来读周国平的书才明白,因为大多数人没有“童心”。哲学家之所以单纯,是因为他超越了世俗,会像个孩子一样去追寻那未知的世界。

回想下我们小时候,总是对这个世界抱有美好的幻想,遇到不懂的,就喜欢问东问西,直至弄明白为止。这衍伸到做广告,搞创意上面也是如此。很多人给了他一个定义:洞察力。如何才能拥有洞察力,那就是对这个世界,或者对自己正在服务公司的产品,保持一种新鲜感。

我觉得工作就是要有新鲜感,没有新鲜感的工作毫无意义,这也是我为什么喜欢码字的原因,我永远不知道自己在下笔前,会写出怎样的文字儿。当然在写完后,我回归理性,会修修改改,这时我才知道自己真正要什么。

有很长一段时间我都觉得我们国家没有创意这回事儿,因为大家在讨论广告时,都会拿蓝翔、不孕不育、脑白金等病毒式的广告来说事儿。我们且抛开它在商业上获得的巨大成功,只探寻它是否有意思。我想大多数人会说,没意思。

确实没意思,但很有效。后来我发现,所谓的创意其实在很多甲方脑子里是没有概念的,他们不会听你谈创意,只会跟你说,要怎么改,怎么高大上,怎么土豪金。总之,刮什么风,就要做什么样的效果。如同我曾经写过的一句话:我跟你谈创意的时候,你TM跟老子谈钱。这完全是两个不可调和的矛盾,除非妥协,否则无法办到。

后来我看《广告狂人》,看一些国外广告人写自己的工作状态,你会发现他们生活是多么的惬意,他们是做着一种多么高大上的工作。这一刻我开始明白,国外的甲方是尊重创意。我们就只能呵呵。

我一直觉得我们并不是做不出比外国人牛逼的创意,而是我们遇到了不懂创意的甲方和一群愚昧无知的用户。他们不会因为一则广告去炫耀自己的产品,只会花更多的金钱去买一个品牌的LOGO,这确实是悲凉、无知的。

好在这个行业总有一些人会站出来,会去为了制造美好的创意而不妥协。我能看见他们所做出的努力,我也相信人们的欣赏品味会不断提高。

希望这一切不会太晚。

当年那个小男孩是你的爸爸 2015-06-19

你或许从未想过,在你身边一直默默陪伴你的那个男人,曾经也是一个小男孩。他和你一样,爱抓女孩子头发、和高年级同学打架、甚至脱同班同学的裤子。

这些他生命中快乐的行为,在认识你妈妈,有了你之后,就变得不一样了。他开始变得严肃、沉默、刻板,甚至不讲道理。

其实你永远都不知道,你的父亲曾那样贪玩。年轻时的他爬过大树、掏过鸟窝、在小河里捉小鱼小虾。可等到你要去做这些事时,他会告诉你每件事的危险性。只因他爱你,不愿你受到任何伤害。

你或许觉得他对你太过干涉,以至于严格到要你吃饭不能说话,写字儿要端端正正,做人要诚诚恳恳。他知道这些要求你不一定做得到,但还是会不断要求你,只因你是他的宝贝。

你或许不知道,他们曾喜欢过邓丽君、张爱玲和三毛,但到最后,他们深爱着的人,只有你和你的妈妈。

你或许会记得他因你考试成绩不好打你,但你可曾见过他看你从妈妈肚子里钻出来时那一脸的兴奋劲儿。他的脸笑开了花,甚至流了泪。只因你是他在这世界上唯一的珍宝,他会爱你比爱自己更甚。

你或许会记得他第一次不给你买零食吃,但你可曾记得,他一日三餐从未亏待过你,无论你长得有多么胖,无论你身边的同学和朋友有多嫌弃你。他只会觉得你可爱,给你做最营养丰盛的食物(你会嫌弃他笨拙的厨艺,可他不会嫌弃你)。

你或许会记得他让你好好读书,虽然你并不喜欢读书。但你可曾记得,在你跌倒时,他心疼地跑过来对你说,那块石头太坏了,我们把它踢开好不好。他不会责怪你走路不下心,只会护着你,保护着你,成为你最信任的大树。

你或许会记得他阻止你和你喜欢的人在一起,给你的理由是:还在读书,不能谈恋爱。但你可曾记得,他会在适当的时间提醒你,应该找个最爱的人,和TA在一起。他并不是想让你离家,只觉得你这辈子需要人照顾,只因他正在老去。

你或许会记得自己在工作时磕磕碰碰,跌跌撞撞。但却不知道在家的他,已是满头白发,还在为你担心。只因你是他的孩子,他放心不下。

你或许从未仔细看他的脸庞,因为你从不知道,他也曾是位天真快乐的小男孩。他和你一样,曾年少无知的走过来。

你不知道,他把大半生的时光拿来关注你的成长,但你却未对他表示出一丝关心。

其实每个人都懂“父爱如山”的道理。

但你可曾亲口对他说一声“我爱你”。