标签： 文案写作

我叫小山，是个X文案，现在正背着领导搞微信。

需要说明的是，我大学学的是管理，可惜出来后就把这吃这碗饭的毕业证喂狗了，毫不犹豫地投身广告事业，以至于我身边的人都问我，颜值这么高，为什么跑去当广告狗。每当我遇到这种问题，都像喊广告语一样的回答，因为我热爱广告事业，我要写最牛X的广告。那什么是最牛X的广告呢，我说，就像那些卖酒的广告一样。

我一直觉得我当广告狗是有原因的，尤其是做X文案，因为我从小就会背许多酒类广告，比如：

1、国酒茅台，玉液之冠——茅台

2、悠悠岁月酒，滴滴沱牌情——沱牌

3、名门之秀五粮春，香醉人间三千年——五粮春

4、品位东方神韵，回味盛世唐朝——诗仙太白·盛世唐朝

5、世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀——洋河蓝色经典

这些广告让我成了一个酒鬼，也成功地对我后来当X文案产生了深远的影响。没错，你没看错，我真就是那个喜欢用：卓越、完美、精湛、高远、优雅等一系列形容词的X文案。

我之所以喜欢这些词，有两个原因，一个原因是从小被酒类产品毒害，另一个原因就是领导要求高、大、上。

我到现在还不知道什么叫高、大、上，只知道用形容词领导就会满意，特别是尊贵、典雅、柔美……这些词儿一堆上去，领导的眼角缝都能渗出蜜来。

可作为一个对自己要求很高的X文案，用多了形容词，有时候也想换换口味，比如像：这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。又比如：要400颗一模一样的葡萄才能酿成一瓶金牌马爹利。可每次我把类似这样文案的标题拟好，领导就会在我身后说，“标题太长了”，“这样写没有韵味，你知道什么叫韵味不，”“我们要的是对称，你这写的什么狗屎”……

作为一枚混工资吃饭的广告人士，本着广告狗特有的跪舔的精神，不得不绞尽脑汁继续：卓越、完美、优秀、至臻……

可能有人会说，肯定是我写得不好。好吧，我承认自己确实没有拿得出手的广告作品（我拿得出手还干P的个微信）。我现在能做的就是把领导伺候好，用广告狗的话说，“谁TM给钱，我就跪舔谁”、“节操？只要能过，要我的菊花都行”。要知道一个只给5万块钱的项目我们都接过，还有什么事儿做不出来，不就是半年才发一次工资吗，老子是挨过饿、熬过通宵、员工换了几波我还在的人，什么大风大浪没见过。

可惜的是，当年我满怀激情地献身广告事业，现在头发白了一半，脑门微微发亮，那些颜值高的评论慢慢被土屌挫代替，却只能感叹：写文案是一条不归路，尤其是写X文案的广告狗。

哎，明明当年可以靠形容词写小说，泡妹子的我，非跑去当广告狗，整个狗身瞬间都不好了。

不说了，领导快来了，我继续：尊贵、典雅、柔美、卓越、完美、精湛去了。

自从我成了码字狗以后，常碰到一些奇奇怪怪的事情。身边的朋友觉得你会写，就什么都能写，上能阳春白雪，下能下里巴人。想几个字儿的段子、广告语之类的东西简直就是分分钟的事情。搞个策划或是写一篇软文也是三下五除二的事情。

被染上这些麻烦后，我就跟我朋友说，很多事情不是想想就能做到的，要去做调查、去体验产品、去这样、去那样……这句话说完我就后悔死了，在他们看来，我说这些，要么是我谦虚，要么便是我不想帮他们做事。

说真的，如果要敷衍，我随随便便在网上找些莫名其妙的东西，拼拼凑凑，修修改改，确实半小时就能搞定，可那玩意儿弄出来很low，这有悖于我的奉献精神。比如我朋友最近准备开个店，我脑子里已经想了七八个案子，但哪一个好用，怎么用。我到现在还没成形，总觉得差那么一点点。

在没想到好的文案前，我确实需要花时间琢磨、观察、思考。就像《广告狂人》里唐·德雷柏说的，先仔细想想，然后全部忘掉，最后再动笔把它写下来。事实是这样，动脑子的时间不动笔，动笔就一直写下去。

再拿写微信这事儿来说，我脑子每天会想三到五个点，早上我想要不要写沉船事故，到了下午又想，要不要写明星撕逼，后来有人在讨论公共场所禁烟的问题，我想要不要写。

可想来想去，我都无从下笔，没有找到适合的点，无法切入，就只能等它在我的脑子里不断地沉淀，这种沉淀的过程或好或坏，我无法控制，有时候想着想着便忘了，有时候想着想着，就知道该如何下笔，思路会随着你在生活和思考中变得越发清晰明了，非到必要时，我喜欢让这些东西沉淀，要么憋死了，要么就喷发出来。

不过人总有写不出来的时候。拿我来说，如果我写不出来，就去看书，去生活，去和朋友聊天，去打开一个群，看他们聊天。

如果你善于发现和总结，会发现有的是老祖宗写过，我只不过把它换一种形势表达出来；有的故事就在生活里，很多人没有发现，我发现了，就把记着，写下来。

至于思考的过程，我觉得是一种沉淀，你对一件事物的看法和见解，就决定对它的了解程度。

可说到底，这世界上真没有什么天马行空的思考会比写下来更有用，因为当你写的时候，脑子里会不断地冒出一些新的想法。这些想法我就将它称之为灵感。它永远是在我动笔后产生的，之前的，都TM是胡思乱想。

大概是半个月前，我开启了码字模式。以前看那些写网游的每天几千上万字的堆砌，我还在暗地里笑。谁曾想我也会有今天。

我上班会码6000左右的字儿，晚上会写1000左右的字儿。说老实话，白天那6000左右的字儿一开始我还知道自己在写些什么，到后来我是直接凌乱了。晚上这1000个字儿我会在修改5——10遍左右才发出来。

我工作时，常听领导说，要求量，还要求质量。我听后没说话，心里想的是，这简直就是天方夜谭的事情。至少在我看来，这两件事只能取其一，要量就没有质量，要质量就别谈什么量。任何伟大的作品都是慢工出细活，无论写什么都一样。

可喜的是，在这长达半个月的码字过程中，颠覆了我一个认知。以前我总觉得写字儿必须是脑子高度集中、清醒，受不得半点儿干扰的事情。但是我错了，我发现人在写过那么多字儿过后，其思维会成为一种定式，尤其是在写公司各种介绍、新闻、软文、专题、推广文等等一系列文章后，脑子里的那些字儿会自然而然的蹦出来。我曾有一些时间是在半梦半醒的状态下写出来的，写过之后检查(我一般会留检查时间)，发现写得还不错，至少读着流畅。我当时就被自己这特异功能惊呆了。那时我便明白，写作是有潜意识这么一回事，不知道这种事儿和脑子里忽然冒出一些段子和句子有没有相关性。

每当出现这种情况，我就想到李白，估摸着他当年喝酒后写诗是这种潜意识的感觉，他肯定是喝得微醺后提笔写诗，喝得烂醉如泥估计站都站不稳，拿毛笔就更别说了。

写7000左右的字儿，除了发现潜意识这么一回事之外，更多的是伤痛。我从工作出来到现在就没停止过写字儿，这几天脑子和手用力过猛，屁大股沉，肚子挺， 在这一系列的相互作用下，我后背和脖子疼得要命。我跟同事说，有时间要去做个“大保健”，谁曾想今天看了一部电影和一本书，时间就这么一闪而逝。倒真是我太懒，亦或是这疼痛对我来说还不是什么大病。

这段时间我时常想，如果有一天不写字了，能去干什么。去工地上搬砖，搞个项目拉人投资，开个店铺做生意……想来想去这些都不是我喜欢做的。每天晚上睡觉前我会把《Neil French》的广告书看几页，第二天又会满血复活，去当一个任人揉捏的广告狗，顺便在轻轨上想象着这个如同婊子般的世界有多么面目可憎。

当然，我有时候也会想，“白天伺候领导，晚上回来为什么不休息。”这个念头还没来得及深想，就被一朋友的话敲醒，她跟我说，现在你没多少粉丝，那些看着你天天写字儿的都是真爱粉。我忽然之间对自己内心这种懒惰的想法感到羞愧。

想想也是，我本来天生条件就不好，若不趁年轻加把劲儿，还能做些什么呢。

这世界就是这样，既然当不成婊子和戏子，想办法把字儿码好也是一大乐事。

今天是我第一次这么早推送，其他的时间就交给“大保健”了，各位也多保重身体。

和小马宋老师有过三次交流，第一次是找他推荐一本书，第二次是买《Neil French》，想请他签个名，第三次就是报名参加文案课。这期间的交流不超过100个字，因为我总是带着目的去的，小马宋老师也很方便地帮助我解决了这些问题。前两个问题没有什么说的，我主要说说关于文案课上的一些事儿。

说是文案课，其实是小马宋老师和我们聊天，聊天分三个部分，第一个部分是介绍他的广告经历，第二个部分是教授文案写作，第三个部分是答疑解惑。我主要说第二个部分，第一个部分和第三个部分略写，感兴趣的就直接在搜索引擎上找小马宋老师的工作经历——《我如何从锅炉工做到创意总监？》，当然你可以在后台试着贿赂我，让我传给你他在课堂上亲口讲诉的文案课录音(我觉得这个机会微乎其微)。

一天能写10000字软文

跳槽的次数远大于5

讲课时间为8点5分。小马宋老师从他大学毕业开始讲起，第一份工作是在天津中石化，因为对自己的工作不喜欢，也不擅长，自觉不会做出什么成就，便在工作3年后辞职，考MBA，准备曲线救国，朝着广告圈靠拢。

读完MBA后的第一份工作是在经济观察报做策划，写文章，写文案。因为喜欢写，且每天能写10000字，写得好，便去应聘，进广告公司。后因非典原因，小马宋老师在第一家广告公司呆了3个月便离开了，这之后去到地产观察，青岛海尔，做着与广告相关的工作。小马宋老师不断在北京和青岛跳跃，跳到FCB，跳到奥美，一直到现在的暴风魔镜。大多的细节我已记不清了，只记得小马宋老师老师一直在跳，越跳越高。

先背200000个经典文案

再学会copy&write

牛人的成长经历是不能复制的，毕竟生活的时代和圈子是不同的。我对于好的学习方法更甚过成长经历，这些才是我们可以获取经验的东西。

文案是可以学习的吗？我们不否认有天才的存在，有的人天赋异禀，天生就适合做文案。可小马宋老师却说，如果是一个正常人，要学会文案并不难。最简单的方法就是去看，去背那些经典的广告文案。“背过之后你会发现，其实很多文案和创意，都是别人玩儿剩下的。”这是下苦工，是文案的起点问题，就像你看一万本歪瓜裂枣的网络小说，都不如读一百遍四大名著、唐诗三百首之类的书得到的多。从经典中吸取营养，你会升华，从垃圾中吸取营养，你只能变得更垃圾。好的文案，都下过苦功夫。

何为文案，文案的英文就是copy&write，中文翻译就是抄过来。当然这并不是纯粹的抄袭，而是把你觉得好的东西拿过来改，拿过来模仿。如何改和模仿，这就需要平时不断的积累，去读经典的广告文案，最好能背20000条经典广告。我想这或许就是所谓的：文案背万条，自会写文案。

5分钟写文案的方法

练成此功 飞花摘叶即伤人

听小马宋老师说五分钟写文案的方法时，我当时心里一惊，最主要的原因并不是有多神奇，而是我曾经写过一篇文章叫《三分钟写文案的方法》。这是一个标题党的题目，现在听到小马宋老师说五分钟就能写出一个好的文案，心里是又惊又喜。只是后来才知道这需要平时的积累。

积累是一个过程，比如在现实生活中看的电视、电影、网络段子、小说等文字类的东西，都是一种积累，等到你想写文案的时候，这些东西会出现在你的脑海中，你可以随时取而用之。当你修炼到飞花摘叶即可伤人的地步，神功便自成。

问答：一些闲话。

W.作为普通文案到创意总监的转变有哪些?

S.一个真正的创意总监以激发部下的创意能力为己任，只需要想出一个创意思路，让下面的人去执行，更多的是去管理团队，让团队有提升。

W.一个文案有什么好的习惯及培养技巧？

S.学习、阅读。很多人都在浪费时间，比如微信，大家想一想，微信给你们带来了什么？如果你一天不刷微信，你会失去什么。你一天刷了微信，会失去很多，微信现在已经到了不能容忍的地步，上面90%的东西都是没用的。我更多的知识是通过阅读来获得的。

W.甲方闭嘴请来的文案都不是顶尖文案？

S.谁说不是顶尖文案呢？秋叶营销能力非常强，文案说到底都是做营销的，写PPT更需要营销能力，如果你的PPT一百字才能写出来，他10个字就能写出来，还不牛吗？你们怎么能这么狭义的理解一个文案呢？