经 历

通电话的次数多,会有一些类似的情况,比如找我们学校的家长,从事或正在餐饮行业,非常支持孩子报读。

今天遇到九锅一堂工作的家长打电话咨询。我第一次知道这家店的名字,还是他们投放的电梯广告,黄色的底板印有硕大的「能喝汤的酸菜鱼」字样,下面是一排小字:选用农夫山泉矿泉水煮鱼。

那段时间,每天进广告,会洗一次脑,边洗边想:酸菜鱼的汤难道不能喝?这种定位的意义是什么?在遍地林立的火锅、小面店,要开辟出一种特色的餐饮模式很难,许多店一会儿吹「三斤耗儿鱼」,隔段时间又吹「鹅肠长长长长」,甚至连一盘毛肚儿也要拿来喊两嗓子,现在开始走怀旧路线,门店必须像 80 年代的风格,店的名字也要新奇有趣。不得不说,在重庆,能坚持三年不倒的餐饮店,除了那些苍蝇馆子,大店是很少的。

九锅一堂的广告出来,我没做调查,自觉没什么人去吃,没想到过了一年又一年,我的工作换来换去,它的连锁店越开越多。最后我进了新东方,九锅一堂的人事经理时不时到我校参加招聘活动、校企共建班、企业签约仪式,我校的学生也时不时安排去企业参观。

今天咨询的家长在巴南区的分店工作,据说学校开学半个月后分流,按照 5:5 的政策,成绩不好的需要找学校。学校每年送九锅一堂工作的学生多,他们看在眼里,成了最好的宣传口碑,自然会想到我们。家长说,虽然时不时有些学生不如人意,但总体而言是过关的。

多数时候,一个人做餐饮,除了技术好,加上点职业素养,再通晓些人事,不会混得太差。

餐馆有起有落,生意有好有坏,一位厨师所有的经历,会成为人生抹不去的财富。毕竟,在「民以食为天」的国家,厨师越老越吃香。

注:本文写于 2022 年 02 月 16 日

新东方烹饪学校的广告语

每次和人介绍我的工作,说在新东方上班,多数人会误以为是俞敏洪的学校。随后,我会告诉他们,不是新东方英语,而是新东方烹饪,学厨师的学校。接下来,有人会问:它们是一家企业吗?此时会得到我否定的答复。

从公司主体位置来说,新东方英语在北京,新东方烹饪在安徽;从教育性质来说,新东方英语属于 K12 教育,新东方烹饪属于职业技能教育;从上市来看,新东方英语在美国上市,新东方烹饪在香港上市;从受众群体来说,新东方英语面向小学至成人教育;新东方烹饪面向职教技能,成人餐饮创业……两家公司有太多不同,对我来说,最重要的不同还是:广告语。

新东方英语的广告语是什么?我相信没有多少人知道。提到新东方烹饪,我记忆里印象最深的是:汇集天下名菜,培养厨师精英。这是我从小听到大的广告语,以至于第一次走进学校,看见墙体出现的十二个字,还有阵恍惚。没想到有一天,我还能走进自己儿时记忆的学校工作,实在有些不可思议。

正是这种巧合,在一面、二面,最后三面,我还不相信这真是新东方烹饪学校招人,甚至以为这是家外包公司,或者有家公司租了学校的一层楼作为办公地点。毕竟我从学校出来,遇到的面试骗局太多,有了警惕性。

我是什么时候相信自己真在新东方工作?或许是我人生中第一次坐在会议室参加集团组织的全国院校培训,看见投影屏上出现:北京新东方、上海新东方、广东新东方……那一刻我终于知道自己属于这个大家庭。

我以前在学校做文案,集团有新闻群,每月有投稿,每年有比赛,时不时还会组织文案培训、新闻写作培训等,当然,至于摄影、设计、教学等方面的培训,那更是数不胜数,谁能想到我人生中接受的正规文案培训不是乙方,而是自己从小听过的一句广告语学校呢?人生真奇妙,我在儿时觉得遥不可及的学校工作,也在这里学习。

新东方烹饪学校有很多广告语,不过在招生过程中,我接触过的人,更熟悉的是:遇到新东方的厨师就嫁了。这句广告语的传播之广,受众面之大,估计当年写这句文案的人也没有想过其传播力。

很多人所不知道的是,这句广告语投放过一阵,没再投放,原因是:涉嫌违反广告法,需要修改(注意:新东方很重视广告违规,我做文案,删改过无数次文案)。修改过后的广告语是:幸福味道,新东方制造。为了打响广告,集团甚至请黄渤作为代言人。

奇怪的是,我在招生的过程中,很少听到有人提及这句广告语,也鲜有人记得黄渤是新东方烹饪学校的代言人。

不得不说,广告确实是门玄学,然而新东方烹饪学校的成功,确实离不开一句好文案。能在这样的学校里工作,请允许我小骄傲一下。

注:本文写于 2022 年 03 月 18 日

我心中的好广告是什么样的?|每日抄经:民数记㉜(二)

我七夕节看了三支视频广告,海报不知道看了多少。昨天看了最后一支,意类给淘宝人生拍的《爱》。

这个故事灵感来源于欧·亨利的小说《麦琪的礼物》,讲的是一个男人爱上虚拟女人的故事。故事的结局和欧·亨利小说有些类似,男主最后成了虚拟人,女主成了人类,令人唏嘘。

欧·亨利的小说有一大特点,喜欢反转,其结局往往出乎意料,令人惊叹。往往是看着看着就笑了,或是看着看着就哭了。不止是淘宝人生,以前顾爷的反转文也是如此。

如果要我评选七夕最好的广告,或许还是苹果的《我们的歌》,苹果通过微信公众号发了一篇推文,里面附了三个视频,视频的场景很简单,就男女戴着耳机对坐着听歌,镜头直接拍他们的表情,最后听完歌,两人相拥。

三部片子一分多钟,分别拍了三对不同时期的男女:结婚不久,结婚很久,闹情绪的情侣,也是针对不同的群体用户。最后一对完全是催泪弹,从听歌女生开始流泪,到后面男生拥抱女生,女生耍小脾气,到最后主动拥抱,完全能感受到他们整个和解的过程。

看完苹果的这三支片子,我想起了玛丽娜·阿伯拉莫维奇和乌莱的那场行为艺术。而且根据苹果以往拍广告的风格,我猜测,它们没有找演员,应该是在现实生活中找了三对情侣,这种笨功夫的执行力,已经能超过绝大多数的广告。这就如同诺兰拍《星际穿越》,非要种植一片玉米地,搭建一个多维的空间,使用最笨的方法,往往能有意想不到的效果。

许多人看不起苹果,你可以说它产品没有创意,硬件不行,但从广告角度来说,它是绝对的王者,远远甩许多商家一大截,更何况乔布斯在的那年头,创作无数经典的广告,其中他回归苹果,创作的《不同凡响》,给苹果一年喘息的机会,这才有后面的故事。

回答和广告相关的8个问题|每日抄经:民数记㉓(一)

1、您知道哪些88后有成功作品的广告从业者?

不知道。入行以来关注的差不多都是前辈级的人物,年轻一代还真是没发现,进了不少广告文案的群,发现也没什么意思。我觉得作品是衡量一个广告人更好的标准,但确实没什么年轻人出过有意思的作品。

2、如果有可能从事其他行业,你会放弃传播行业么?

会啊。我是误打误撞,走投无路进的广告行业,多数时候写的文案,自己都看不下去,而且这行没有文案标准,多数还是甲方或领导说了算,自主权太少。我性格不适合做这行,反而转做渠道,直接和用户沟通更适合我。广告这行和甲方、领导打交道的过程太复杂,层级越多,改的次数越多,越做不出来好东西。不过我本来也没打算一直做这行,只是为了生存,没有办法。现在正慢慢走出这个圈子。

3、做广告怎样一个薪酬体系才有激励?

薪酬体系或许应该按照时间成本来算,高于时间成本,就该多拿薪资,低于就少拿,有个问题是,如何保证在规定时间内完成多少的工作任务量?毕竟文案的工作太难衡量了。我也不知道怎么才算有效激励。我只知道不舒服,不开心我就撤了。

4、自己做个小广告公司好还是在个大广告公司打工好?

打工好。俗话说:没有金刚钻,不揽瓷器活。打工只需要做好一件事,开公司是操碎了心,一般的小公司虽然自由,但过于散漫还是不好,一些必要的规章制度很有必要。

5、做广告是岁数越大越难吗?

不是。我看圈里年纪大的前辈比年轻人生猛多了。他们会关心社会,讨论时政。年轻一辈还是「诗与远方」,不明白如果社会的大环境不好,别说诗意的世界,自己家门口那条街都不一定干净。赞同花爷的一句话,写文案,要有世界观。年长一辈广告人的世界观比年轻人大多了,社会责任感也强。

6、在一个还不错的广告公司做几年算是合理的?

看能不能学习吧,其实主要是创意方面的学习,能学就一直呆,不能就撤。还有,不能太八卦,领导要有点儿血性,别什么钱都赚,底下的人会很累。价值观不合的千万不要合作。

7、多大岁数做上创意总监或客户总监才合理?

35?创意总监还是不能太年轻。

8、做广告的年轻人是越来越少了吗?(我先回答。是的。)

是,工作这些年,我身边转行的人太多了。这年头做什么不赚钱,非要做广告?毕竟每个人都要考虑年龄问题,有家庭的还要考虑家庭。天天搞到一两点,是个人也受不了。

想做文案,应该怎么办啊?

在豆瓣上耕耘了近11个月,开始有些收获。鉴于有不少人对文案感兴趣,我写一写文案入门方面的事情。个人意见,仅供参考。

在写之前,为避免浪费太多的阅读时间,可以先想想下面几个问题:

1、你是否肯拿着微薄的薪水干好几个人的工作?有些工作甚至跟你完全挨不着边,比如发传单、当搬运工?

2、你是否愿意忍受一些侮辱(自认为)智商的工作发生?比如前段时间某二手车广告?

3、如果你负责的一些商品有问题,你是去跟甲方沟通,在得知结果无果后,你是将这些问题抛诸脑后,还心存正义不做?

4、有一些关乎道德底线的热点,领导叫你跟,你跟不跟?比如前段时间的某品牌色情的事件,你怎么办?

说实话这个问题我想了很久,而我所在的一些文案群,有的会选择跟,有会跟领导交涉,有同意不跟而交涉成功的,有因此事被开除的。可如果是我,我会选择跟,原因很简单:这是我的工作。当然,如果真跟了,我会在心里认为自己跟错人了。

5、你是否有阅读的习惯,甚至在忙碌一天后,还会坚持阅读?我说的阅读,不是天天看网络小说,而是任何书籍都会去涉猎,有时候甚至是哲学方面的书。

6、你是否能忍受高强度的工作,并且没有加班工资?类似于三个月不休(我最长记录是一个半月,而我所知道的行业最长记录是半年不休)。

7、一个月保持每天6小时左右的睡眠时间,你是否能忍受?

如果你觉得自己可以胜任上面几条,那我们可以好好谈谈下面的问题。

大多数想做文案的人都有各式各样的想法和考虑,或许是因为一张令你感动的海报或视频,或许是你特别喜欢写字儿,对写作有足够的热情,或许是觉得自己找不到工作,而文案可以无条件接纳任何层面的人。

说来惭愧,在入这行之前,我和朋友们都有过这些单纯的想法,等到真正进来,才发现现实问题不是这样,在我们国家,文案可以说是复杂且模糊的概念,甚至有人到现在还有人不清楚文案到底是做什么的。我曾经有过连文案和文员都分不清楚的经历,这并不奇怪,我一般都跟别人介绍都说自己是「打杂」的。

文案真的是copy writer?

要做文案,就必须知道什么是文案。如果在搜索上查,会得到这样的解释:文案是由copy writer翻译而来,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。(来源:百度百科)

然而真正从事文案的人,会这么这么告诉你:文案其实是复制+写作(copy writer),比如一个段子火了,你去模仿它写,或者某个微信上面谁的XX体火了,去模仿写作,也可能是你自创某个体(最熟悉的我想就是凡客体)。可在我看来,光这行或许不存在完全的创意,如果你看的文案或书够多,就会发现其实许多文案都有迹可循。

之后再看个纯文案:

我希望每一个冬天里,连大街上都有暖气,我就不用穿的很厚,那样不帅,但你要穿的很厚;

我希望每一次逛街的时候。都会有一件东西,让我觉得想要买给你;

我希望做恶梦的时候,我正好在你旁边,也希望我睡不着的时候,能看着你在我身边睡的很熟;

我希望你想我的时候能发短信给我,打电话给我,或者坐飞机来找我,我一定会非常开心;

我希望可以每天都能抱你;

我希望你经常为我吃醋;

我希望能每天都帮你吹干你洗后湿漉漉的头发;

我希望我们在一起之后都由我来帮你剪指甲;

我希望我们两个用一样的香水,我希望你身上都是我的味道;

我希望你每天的大部分时间都用来想我,哪怕在工作的时候也在想我;

我希望你生病的时候就只有我在照顾你,其他人都给我滚。

我希望我爱你的日子里,你都在爱我,也希望这样的日子永远都不要过去;

我希望陪你去世界的尽头,时间的尽头。 我希望你真的爱我。

上面这段文字是当年我看见郭敬明写的情书。

后来我读《Neil French》,看见这样一则文案。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时,你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

就这一个文案,据我所知,有不少广告人都模仿过,因为它实在是太经典。当然我也模仿过,感兴趣的可以看看:当年那个小男孩是你的爸爸

这样的例子有很多,这也就是为什么你需要多读书和多看广告的原因,读过了,你就会发现很多创意并不是平白无故产生的,一个文案的积淀和灵感,便来自于你的阅读量。

怀着梦想进来的人,或许都曾经历过「哇塞,好牛」这样的感叹。可你能看见自认为好的文案,是许多不好的文案堆积起来的,不信你就在你住的方圆三公里转转,你能找到多少经典(自认为)的文案?这并不是说他们写不出来好的文案,而是敲定一个文案,要看领导需要什么,客户需要什么。一句话,好的文案并不一定是一个人的事儿,它是集体的创作。

那么文案到底是这样的一种工作呢?就目前来看,现今我对文案的理解是:写字+微信运营+微博运营+策划+后勤工+推广+客服经理(AE)+市场跟踪调查≈文案。

不要惊讶,我相信每个在广告圈混迹的人,都曾身兼数职,这没什么可稀奇的。需要说明的是,这些我做过,有的做得好,有的做得坏,如果你能在这些岗位全部做到优秀,或许不是文案,而是创意总监,甚至开个公司都可以。

随着时代的发展,文案一职的变化越来越多,就我所知,也就只有4A广告公司设有纯文案一职,绝大多数广告公司都不会只给写文案的工作。而想谋求纯文案一职,更多的是北上广这些相对发达的城市。其他城市的广告公司,达不到这种要求。

如果你还年轻,个人建议去大公司镀镀金,比如奥美、BBDO、环时等等。如果不行,那么找一个喜欢读书的领导,要不然就自己养成读书的好习惯(这点很重要)。

文案真的需要文笔?

很多想从事文案工作的人,都说自己喜欢写字儿,在我看来,文笔不是做文案最主要的,文案界说文笔,更多的是你是写字儿是否有灵气,或者说能用几种笔法写文案,小说、诗歌、段子、散文、新闻稿等等。我现今写的最多的是新闻稿和一些很硬的软文,很多时候想改回来,可每天上班又要倒回去,很痛苦。

相对来说,文案更重要的或许是洞察力,好的文案,靠的是洞察力。比如广告界的祖师爷奥格威尔写过的「在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。」人们之所以觉得他写得好,是因为他抓到了一款车非常重要的点,这就是洞察力。

一个好的洞察力,并不是平白无故产生的,跟多的是交流,讨论,思考,甚至是不断的写……广告行业的一个标题,基本上是十位数,一般写10个字的标题,可能要拿出1000字甚至更多文字的劲儿才能完成。

如果想成为文案,可以试着用多种方式方法写文案,或者随便在哪里找个产品,根据产品特性写写看,物品可以是手机、杯子、电脑等,建议从常用物品开始,可以先模仿,再创造。

文案需要读什么书?

我从业以来,基本上每个月会读一本甚至几本关于广告的书,我的入门书是:《文案训练手册》,之后是《市场营销管理》、《蔚蓝诡计》、《一个广告人人的自白》、《文案发烧》、《32位世界顶尖广告人的创意之道》、《广告档案》(扫了国外2万个广告)、《定位》、《科学的广告》、《广告沟通与促销管理》等等。

有的书里面说文案是科学的,有的书说广告是靠灵感。每个人都有自己的看法。可在我看来,文案是偏理性的。可能很多人在创作过程中无法知道自己下一秒将要写什么,我也这样,但我写过之后,会回过头去看,去分析,总结。我发现凡是我写过的文案,都有迹可循。这就如同王羲之如果不是长久的练习书法,不可能在喝得微醺之后。写出《兰亭集序》,莫言若不是去体悟生命,不断改稿,也写不出伟大的作品。文案写作也是如此。

所以做文案,最重要的是写,不断的写,看再多的书都只能给你启发,而关键点,还是你敢不敢写文案。

好了,今天就写这么多吧,如果你真想做文案,非常加入这个被揉捏的大家庭。

谈谈创意|每日抄经:利未记⑳(上)

200602

说来惭愧,工作到现在,我对创意这门生意一直持怀疑态度,有一个原因是:创意太危险了。

到现在也没有人敢拍着胸脯说,自己的创意能达到什么效果,对品牌产生什么样的影响力。要弄清楚这件事,或许要先明白什么是创意。

在许多从业者的眼里,创意或许就是出一条片子、几张海报、做一场活动,退回到几年前,最有吸引力的莫过于做一个 H5。

这些算不算是做创意?自然算。不过我反而觉得,通过参与改良环节,更是创意。

在《科学的广告》一书里,作者介绍了他进入广告初的一些事,起初他通过写地毯清扫机文案步入行业。继而通过邮寄信件,打开了新的销售渠道。最后通过改良产品,不断扩大产品的品类。作者总结道:

没有哪个年轻人所处的领域比我的领域更难成功的了。任何一个在银行、木材加工厂、轮胎公司或者杂货店工作的人,成功的概率都比我大多了。我们唯一的区别就在于观念而已。我感觉簿记员的薪水是一项开销,而开销总是会被尽量削减的。我努力地慢慢融入为公司赚取利润的行列,因为这个行列不存在这样的局限性。

一个广告人,创意自然重要,但更重要的是如何去优化创意,使得自己的创意不断完善。

从写广告文案,到扩大销售渠道,再到提出不同的产品包装方案,这些无不和创意有关。

所谓的创意,就去做帮公司赚取利润的事,只有公司赚到钱,创意才值钱,自己才能过上好日子。

抠字眼|每日抄经:利未记⑱(上)

200528

领导今天统计员工入职时间。一晃眼,我已经在公司呆了一年多。原本准备等入职一年发个朋友圈。谁知道忙来忙去,忘记了。这意味着,我已经有一年多的时间早上六点多起床上班,到现在也不明白什么动力使我坚持了下来。

我很少在一家公司呆一年以上。回头看,如果能在一家公司多呆些时日,熬下去,要么成了老油条,要么成了小领导。

成为老油条,自然是许多事已经熟门熟路,许多文案和创意开始陷入循环状态。只要按照既定的节奏和模式走就好。

我不喜欢这样的工作模式,每次觉得用的招数不断重复,没了新意,会厌烦。就像许多人问我为什么不结婚一样,我深知自己还在追求新鲜感的路上,没有稳定,甚至不厌其烦重复面对一个人,一件事的心情。我还在路上,没有办法暂缓脚步。

当老油条好不好?从一方面来说自然很好,否则不会有那么多人愿意呆在一个地方一动不动,一直做同一件事。这是各自的选择,有人宁愿遭受上级辱骂也不肯离职,有人没日没夜加班也不肯离职,有人为了只能做这一份工作不肯离职……这是每个人的选择。

我离职,还有一个原因是受够了公司的管理。许多公司喜欢空降领导,动不动就调一位领导来,我生平遇到过两次这类事。

有一次是公司集团领导犯了事,为了自己不受牵连,找一受牵连的员工顶包。领导觉得他很忠心,就私自将他从另外的地方吊过来。

他来了之后,公司的气氛变了,上班开始摆谱,拿了一堆茶具过来,自斟自饮,不做事,有什么直接安排,也不从中协调。我前领导当时还在,碍于人微言轻,没有办法。我受不了,没多久就离职了。后来没多久,前领导也走了。

还有一次是跳槽后的公司,工作没多久,从外面招了一个领导进来。那家伙炒股,天天盯着自己的手机看,最喜欢做的事是改稿子。每次稿子交上去,他盯着一个字一个字的改。起初我还挺佩服他,但改过几次,发现不对劲。有些我觉得好的句子,他改过完全失去了应有的语感。

为了测试他的能力,我有次突发奇想,找了篇人民网(或许是新华网)的文章,悄悄地放了一段进去,谁知道他居然照样能改。从此以后,只要遇到那些喜欢抠字眼的人,我会用这种方式去测试他的能力,把我逼急了,我稿子也不写,直接先找一篇文章丢过去,专门让他改。不是喜欢抠字眼?那就扣个够,我也乐得清闲。

为什么这么多人喜欢抠字眼呢?而且怎么扣都说得过去。直到后来我看见王老师发的一张图才明白,原来中文的难就难在许多字既可以做名词,也可以做主语,还可以做状语和定语。逻辑结构太混乱了。

扣字眼好不好?许多人陷入「推敲」的困顿,反而碍手碍脚,到最后会把自己弄糊涂。哪里知道许多天才的语句,靠的是灵感,不是每个人,或者说时不时就有。想想每天工作要写多少字?有时候临时工作来了,上午决定,下午就要出来,时间也不允许「推敲」。或许追求准确、达意会更好。不考虑时间成本的抠字眼,毫无意义,在我看来,除了显示自己的存在感没有任何意义。

不知不觉又写到夜深,最近这段时间一聊职场问题,有些停不下来。我总觉得自己这些年没什么经历,写下这些文字才发现,原来自己经历过不少事。

明天要上班,最近工作压力开始了,留些体力,慢慢写。

抄经

广告到底是做什么的?|每日抄经:利未记⑯(上)

200524

文案作为一种职业存在,从一定程度上来说,地位有些模糊。

在乙方还好些,能作为一种工种存在。在甲方就很难说,我所呆过的甲方,从一定程度来说,会认为文案什么都能写。

什么是文案呢?我觉得《科学的广告》里给出了很清晰的定义:

广告就是推销,它的基本原则其实就是推销的基本原则。

这里说的是广告,也就是说,但凡和广告相关,就必须和销售挂钩。

很多乙方和甲方没有弄明白广告是做什么的,所以会觉得文案什么都能写。

我工作之所以会觉得没意思,有一部分就是会做许多和销售无关的事。这些事不断累积,最后厌烦,不得不逃离。

做文案,还要明白广告和行业属性的关系。简单来说,越贵的产品,人们理性大于感性,广告的力量弱。越便宜的产品,感性大于理性,人们的感性大于理性,广告就很重要。

比如买房子,绝大多数人并不会看完广告就下单,他们会思考很久,各方面综合考虑,最后才成交。而在路边买一瓶可乐,几乎是瞬间就能决定的事,只需要看哪个品牌会更受人青睐。

我知道,这里许多人会拿反例来说事,或许会有人遇到过,看完广告就来咨询买房事宜的情况。我承认有这种人存在,不过有一个前提是:咨询买房的人,是因为广告文案写得好,优惠力度大?又或是原本就是学区房?这些问题或许应该交给用户来回答。反正到现在为止,我能记住的房地产广告也就揽胜的多些。

在一线城市以外做文案是件很困难的事,前些年我还不觉得,工作年限渐长,逐渐力不从心。如果要待在一线城市之外,我的建议是:最好不要只会做文案,要去做额外的事,花时间学其他的技术,学设计,学管理,学 SEO 等等。最重要的是看一家公司的核心竞争力在哪里,慢慢往另外一个方向发展。

请千万记住:公司需要的是解决问题的人,如果不能解决,那就优化掉。

夜晚的街道
抄经笔记
手抄经

广告要不要讨好年轻人|每日抄经:利未记⑪(上)

我初入广告行业,自认为许多人看了文案,受到触动,会不自觉地下单购买。

从个人购买产品来说,不管是进入广告行业,还是没有,触动我下单购买的并不是广告文案,而是有没有优惠,所有的文案都不如优惠来得实在。这也是《科学的广告》里反复强调的一个点:文案里必须体现优惠。

需要说明的是:作者之所以强调这点,有一个原因是他所写的文案都是大众化产品,类似于可乐、跑鞋、家居用品等。一些特殊产品并不包含在内。

做文案这些年,我发现许多人太过于计较文案,反而会忘了整个市场营销的组成部分。用户看见广告文案是一回事,促成购买是另一回事。在这之间,根据产品的不同,路径也会有所区别。

便宜的产品,购买路径就越短,买的速度会快,像饮料、小吃等,用户会很快下决定。涉及到房子、汽车等需要付出高额费用的产品,路径会变成,从看见广告到购买,需要做的人员配置会更多,广告文案会是很小的一部分,销售转化反而成为更重要的组成部分。

区分产品,会更利于分析自己做文案的价值,不过我觉得更重要的是:不管给什么产品写文案,始终要有一个明确的输出方向。耐克始终「just do it」;无印良品始终自然、简约、质朴;苹果始终「不同凡响」。

产品主张什么,自会吸引同类人。年轻人,无需讨好。

夜晚的房子
猫
抄经
抄圣经
手抄经

甲方闭嘴|文案到底是做什么的?不看到最后你真不知道结局,老子笑喷了!

大多数人找我写文案,或者做广告,我都是拒绝的,只因做广告这件事涉及到方方面面,如果做,我会认真对待朋友让我做的每一个广告。这不是在网络上随随便便讨论,随便找找素材就能有伟大的创意的,我更愿意亲身实地的去考察一下,走走看看,会明白的更多。

这是第二次免费帮朋友的忙,很不好意思,我朋友敌不过其他投资人,败下阵来。以至于我的文案成为了飞机稿。借此分享一小部分我的创意文案及思路,算是再次失败的总结。

说创意,先说公司。朋友入伙了一家教育机构,其中最主要的教学是:托管、小学语数外教学、初中数理化教学这三大板块。由于是一家小机构,在广告上的投入不大,公交车站牌、轻轨站牌及报媒等是不考虑的,所能投的广告只能是发传单、印作业本、地下通道的吊牌、附近学校的摊位等等。大致是一些犄角旮旯里的广告位。整个预算加上,也就一两万块钱,其中最主要的还是作业本占大头。

上周亲自去实地考察。从朋友机构方圆三公里走了一圈,对其地形和附近的居住人群有了一定了解,总的来说,附近的小区很多,有三所学校,一所中学,两所小学。如果辐射开,完全可以做起来。

导航地图

在转圈的过程中,学校附近许多犄角旮旯的小摊位,比如卖早餐的、小卖部之类的学校,他们的冰箱、柜子一侧完全可以用来做广告。且一个地方的价钱也不贵,尤其是上图左下角有一个地方正对着学校门口,和卖家商量,答应帮他们做一个柜子,再额外给点钱,可以帮我们做宣传。

这之后我问朋友,如果做托管,可以接送吗?他说没问题。于是我的文案便出来了,强调地理位置和打品牌。

初稿:

文案初稿
文案初稿

这之后再去看地下商场的吊牌,这里人流量很大。当然竞争也很激励,各种教育机构满天飞。

地下通道

幸运的是,朋友在此地已经有了两面吊牌,我去看时,发现大多数的广告牌都是红黄色。这是因为红黄色很显眼,可满眼的红黄色在一起,又怎么才能变得醒目。我跟朋友提议说,别人把红黄色用了,可以换成其他相对冲的颜色。吊牌可以做的更打眼一些,比如绿色、蓝色之类的,再顺便把吊牌降下来10公分左右,太高了没人注意。这样会更显眼。那文案该怎么写呢?

再看地理位置,有一个吊牌出口处正对着出口,也就是人们如直接往前走,便可以看见朋友的教育机构。于是吊牌的文案便出来了。

文案初稿

除了文案,我还想让这块吊牌指向更为明确。于是跟朋友说,可做一个箭头,把它做成透视的感觉。

聊天记录

差不多到这里,我已经把背面及要宣传的DM单、作业本上的内容(抱歉,这些就不放了)全想出来了。可事情却在此峰回路转,也就是今天,我所有的关于强调地理位置的策略被全盘否定,出现了以下对话:

聊天记录

到此,我的心血被全盘否定,欲哭无泪。想想这年头真是有心杀贼,无力回天。

最后,欣赏下甲方伟大的吊牌广告,其他的我就不上了。

教育广告