想做文案,应该怎么办啊?

在豆瓣上耕耘了近11个月,开始有些收获。鉴于有不少人对文案感兴趣,我写一写文案入门方面的事情。个人意见,仅供参考。

在写之前,为避免浪费太多的阅读时间,可以先想想下面几个问题:

1、你是否肯拿着微薄的薪水干好几个人的工作?有些工作甚至跟你完全挨不着边,比如发传单、当搬运工?

2、你是否愿意忍受一些侮辱(自认为)智商的工作发生?比如前段时间某二手车广告?

3、如果你负责的一些商品有问题,你是去跟甲方沟通,在得知结果无果后,你是将这些问题抛诸脑后,还心存正义不做?

4、有一些关乎道德底线的热点,领导叫你跟,你跟不跟?比如前段时间的某品牌色情的事件,你怎么办?

说实话这个问题我想了很久,而我所在的一些文案群,有的会选择跟,有会跟领导交涉,有同意不跟而交涉成功的,有因此事被开除的。可如果是我,我会选择跟,原因很简单:这是我的工作。当然,如果真跟了,我会在心里认为自己跟错人了。

5、你是否有阅读的习惯,甚至在忙碌一天后,还会坚持阅读?我说的阅读,不是天天看网络小说,而是任何书籍都会去涉猎,有时候甚至是哲学方面的书。

6、你是否能忍受高强度的工作,并且没有加班工资?类似于三个月不休(我最长记录是一个半月,而我所知道的行业最长记录是半年不休)。

7、一个月保持每天6小时左右的睡眠时间,你是否能忍受?

如果你觉得自己可以胜任上面几条,那我们可以好好谈谈下面的问题。

大多数想做文案的人都有各式各样的想法和考虑,或许是因为一张令你感动的海报或视频,或许是你特别喜欢写字儿,对写作有足够的热情,或许是觉得自己找不到工作,而文案可以无条件接纳任何层面的人。

说来惭愧,在入这行之前,我和朋友们都有过这些单纯的想法,等到真正进来,才发现现实问题不是这样,在我们国家,文案可以说是复杂且模糊的概念,甚至有人到现在还有人不清楚文案到底是做什么的。我曾经有过连文案和文员都分不清楚的经历,这并不奇怪,我一般都跟别人介绍都说自己是「打杂」的。

文案真的是copy writer?

要做文案,就必须知道什么是文案。如果在搜索上查,会得到这样的解释:文案是由copy writer翻译而来,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。(来源:百度百科)

然而真正从事文案的人,会这么这么告诉你:文案其实是复制+写作(copy writer),比如一个段子火了,你去模仿它写,或者某个微信上面谁的XX体火了,去模仿写作,也可能是你自创某个体(最熟悉的我想就是凡客体)。可在我看来,光这行或许不存在完全的创意,如果你看的文案或书够多,就会发现其实许多文案都有迹可循。

之后再看个纯文案:

我希望每一个冬天里,连大街上都有暖气,我就不用穿的很厚,那样不帅,但你要穿的很厚;

我希望每一次逛街的时候。都会有一件东西,让我觉得想要买给你;

我希望做恶梦的时候,我正好在你旁边,也希望我睡不着的时候,能看着你在我身边睡的很熟;

我希望你想我的时候能发短信给我,打电话给我,或者坐飞机来找我,我一定会非常开心;

我希望可以每天都能抱你;

我希望你经常为我吃醋;

我希望能每天都帮你吹干你洗后湿漉漉的头发;

我希望我们在一起之后都由我来帮你剪指甲;

我希望我们两个用一样的香水,我希望你身上都是我的味道;

我希望你每天的大部分时间都用来想我,哪怕在工作的时候也在想我;

我希望你生病的时候就只有我在照顾你,其他人都给我滚。

我希望我爱你的日子里,你都在爱我,也希望这样的日子永远都不要过去;

我希望陪你去世界的尽头,时间的尽头。 我希望你真的爱我。

上面这段文字是当年我看见郭敬明写的情书。

后来我读《Neil French》,看见这样一则文案。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时,你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

就这一个文案,据我所知,有不少广告人都模仿过,因为它实在是太经典。当然我也模仿过,感兴趣的可以看看:当年那个小男孩是你的爸爸

这样的例子有很多,这也就是为什么你需要多读书和多看广告的原因,读过了,你就会发现很多创意并不是平白无故产生的,一个文案的积淀和灵感,便来自于你的阅读量。

怀着梦想进来的人,或许都曾经历过「哇塞,好牛」这样的感叹。可你能看见自认为好的文案,是许多不好的文案堆积起来的,不信你就在你住的方圆三公里转转,你能找到多少经典(自认为)的文案?这并不是说他们写不出来好的文案,而是敲定一个文案,要看领导需要什么,客户需要什么。一句话,好的文案并不一定是一个人的事儿,它是集体的创作。

那么文案到底是这样的一种工作呢?就目前来看,现今我对文案的理解是:写字+微信运营+微博运营+策划+后勤工+推广+客服经理(AE)+市场跟踪调查≈文案。

不要惊讶,我相信每个在广告圈混迹的人,都曾身兼数职,这没什么可稀奇的。需要说明的是,这些我做过,有的做得好,有的做得坏,如果你能在这些岗位全部做到优秀,或许不是文案,而是创意总监,甚至开个公司都可以。

随着时代的发展,文案一职的变化越来越多,就我所知,也就只有4A广告公司设有纯文案一职,绝大多数广告公司都不会只给写文案的工作。而想谋求纯文案一职,更多的是北上广这些相对发达的城市。其他城市的广告公司,达不到这种要求。

如果你还年轻,个人建议去大公司镀镀金,比如奥美、BBDO、环时等等。如果不行,那么找一个喜欢读书的领导,要不然就自己养成读书的好习惯(这点很重要)。

文案真的需要文笔?

很多想从事文案工作的人,都说自己喜欢写字儿,在我看来,文笔不是做文案最主要的,文案界说文笔,更多的是你是写字儿是否有灵气,或者说能用几种笔法写文案,小说、诗歌、段子、散文、新闻稿等等。我现今写的最多的是新闻稿和一些很硬的软文,很多时候想改回来,可每天上班又要倒回去,很痛苦。

相对来说,文案更重要的或许是洞察力,好的文案,靠的是洞察力。比如广告界的祖师爷奥格威尔写过的「在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。」人们之所以觉得他写得好,是因为他抓到了一款车非常重要的点,这就是洞察力。

一个好的洞察力,并不是平白无故产生的,跟多的是交流,讨论,思考,甚至是不断的写……广告行业的一个标题,基本上是十位数,一般写10个字的标题,可能要拿出1000字甚至更多文字的劲儿才能完成。

如果想成为文案,可以试着用多种方式方法写文案,或者随便在哪里找个产品,根据产品特性写写看,物品可以是手机、杯子、电脑等,建议从常用物品开始,可以先模仿,再创造。

文案需要读什么书?

我从业以来,基本上每个月会读一本甚至几本关于广告的书,我的入门书是:《文案训练手册》,之后是《市场营销管理》、《蔚蓝诡计》、《一个广告人人的自白》、《文案发烧》、《32位世界顶尖广告人的创意之道》、《广告档案》(扫了国外2万个广告)、《定位》、《科学的广告》、《广告沟通与促销管理》等等。

有的书里面说文案是科学的,有的书说广告是靠灵感。每个人都有自己的看法。可在我看来,文案是偏理性的。可能很多人在创作过程中无法知道自己下一秒将要写什么,我也这样,但我写过之后,会回过头去看,去分析,总结。我发现凡是我写过的文案,都有迹可循。这就如同王羲之如果不是长久的练习书法,不可能在喝得微醺之后。写出《兰亭集序》,莫言若不是去体悟生命,不断改稿,也写不出伟大的作品。文案写作也是如此。

所以做文案,最重要的是写,不断的写,看再多的书都只能给你启发,而关键点,还是你敢不敢写文案。

好了,今天就写这么多吧,如果你真想做文案,非常加入这个被揉捏的大家庭。

谈谈创意|每日抄经:利未记⑳(上)

200602

说来惭愧,工作到现在,我对创意这门生意一直持怀疑态度,有一个原因是:创意太危险了。

到现在也没有人敢拍着胸脯说,自己的创意能达到什么效果,对品牌产生什么样的影响力。要弄清楚这件事,或许要先明白什么是创意。

在许多从业者的眼里,创意或许就是出一条片子、几张海报、做一场活动,退回到几年前,最有吸引力的莫过于做一个 H5。

这些算不算是做创意?自然算。不过我反而觉得,通过参与改良环节,更是创意。

在《科学的广告》一书里,作者介绍了他进入广告初的一些事,起初他通过写地毯清扫机文案步入行业。继而通过邮寄信件,打开了新的销售渠道。最后通过改良产品,不断扩大产品的品类。作者总结道:

没有哪个年轻人所处的领域比我的领域更难成功的了。任何一个在银行、木材加工厂、轮胎公司或者杂货店工作的人,成功的概率都比我大多了。我们唯一的区别就在于观念而已。我感觉簿记员的薪水是一项开销,而开销总是会被尽量削减的。我努力地慢慢融入为公司赚取利润的行列,因为这个行列不存在这样的局限性。

一个广告人,创意自然重要,但更重要的是如何去优化创意,使得自己的创意不断完善。

从写广告文案,到扩大销售渠道,再到提出不同的产品包装方案,这些无不和创意有关。

所谓的创意,就去做帮公司赚取利润的事,只有公司赚到钱,创意才值钱,自己才能过上好日子。

抠字眼|每日抄经:利未记⑱(上)

200528

领导今天统计员工入职时间。一晃眼,我已经在公司呆了一年多。原本准备等入职一年发个朋友圈。谁知道忙来忙去,忘记了。这意味着,我已经有一年多的时间早上六点多起床上班,到现在也不明白什么动力使我坚持了下来。

我很少在一家公司呆一年以上。回头看,如果能在一家公司多呆些时日,熬下去,要么成了老油条,要么成了小领导。

成为老油条,自然是许多事已经熟门熟路,许多文案和创意开始陷入循环状态。只要按照既定的节奏和模式走就好。

我不喜欢这样的工作模式,每次觉得用的招数不断重复,没了新意,会厌烦。就像许多人问我为什么不结婚一样,我深知自己还在追求新鲜感的路上,没有稳定,甚至不厌其烦重复面对一个人,一件事的心情。我还在路上,没有办法暂缓脚步。

当老油条好不好?从一方面来说自然很好,否则不会有那么多人愿意呆在一个地方一动不动,一直做同一件事。这是各自的选择,有人宁愿遭受上级辱骂也不肯离职,有人没日没夜加班也不肯离职,有人为了只能做这一份工作不肯离职……这是每个人的选择。

我离职,还有一个原因是受够了公司的管理。许多公司喜欢空降领导,动不动就调一位领导来,我生平遇到过两次这类事。

有一次是公司集团领导犯了事,为了自己不受牵连,找一受牵连的员工顶包。领导觉得他很忠心,就私自将他从另外的地方吊过来。

他来了之后,公司的气氛变了,上班开始摆谱,拿了一堆茶具过来,自斟自饮,不做事,有什么直接安排,也不从中协调。我前领导当时还在,碍于人微言轻,没有办法。我受不了,没多久就离职了。后来没多久,前领导也走了。

还有一次是跳槽后的公司,工作没多久,从外面招了一个领导进来。那家伙炒股,天天盯着自己的手机看,最喜欢做的事是改稿子。每次稿子交上去,他盯着一个字一个字的改。起初我还挺佩服他,但改过几次,发现不对劲。有些我觉得好的句子,他改过完全失去了应有的语感。

为了测试他的能力,我有次突发奇想,找了篇人民网(或许是新华网)的文章,悄悄地放了一段进去,谁知道他居然照样能改。从此以后,只要遇到那些喜欢抠字眼的人,我会用这种方式去测试他的能力,把我逼急了,我稿子也不写,直接先找一篇文章丢过去,专门让他改。不是喜欢抠字眼?那就扣个够,我也乐得清闲。

为什么这么多人喜欢抠字眼呢?而且怎么扣都说得过去。直到后来我看见王老师发的一张图才明白,原来中文的难就难在许多字既可以做名词,也可以做主语,还可以做状语和定语。逻辑结构太混乱了。

扣字眼好不好?许多人陷入「推敲」的困顿,反而碍手碍脚,到最后会把自己弄糊涂。哪里知道许多天才的语句,靠的是灵感,不是每个人,或者说时不时就有。想想每天工作要写多少字?有时候临时工作来了,上午决定,下午就要出来,时间也不允许「推敲」。或许追求准确、达意会更好。不考虑时间成本的抠字眼,毫无意义,在我看来,除了显示自己的存在感没有任何意义。

不知不觉又写到夜深,最近这段时间一聊职场问题,有些停不下来。我总觉得自己这些年没什么经历,写下这些文字才发现,原来自己经历过不少事。

明天要上班,最近工作压力开始了,留些体力,慢慢写。

抄经

广告到底是做什么的?|每日抄经:利未记⑯(上)

200524

文案作为一种职业存在,从一定程度上来说,地位有些模糊。

在乙方还好些,能作为一种工种存在。在甲方就很难说,我所呆过的甲方,从一定程度来说,会认为文案什么都能写。

什么是文案呢?我觉得《科学的广告》里给出了很清晰的定义:

广告就是推销,它的基本原则其实就是推销的基本原则。

这里说的是广告,也就是说,但凡和广告相关,就必须和销售挂钩。

很多乙方和甲方没有弄明白广告是做什么的,所以会觉得文案什么都能写。

我工作之所以会觉得没意思,有一部分就是会做许多和销售无关的事。这些事不断累积,最后厌烦,不得不逃离。

做文案,还要明白广告和行业属性的关系。简单来说,越贵的产品,人们理性大于感性,广告的力量弱。越便宜的产品,感性大于理性,人们的感性大于理性,广告就很重要。

比如买房子,绝大多数人并不会看完广告就下单,他们会思考很久,各方面综合考虑,最后才成交。而在路边买一瓶可乐,几乎是瞬间就能决定的事,只需要看哪个品牌会更受人青睐。

我知道,这里许多人会拿反例来说事,或许会有人遇到过,看完广告就来咨询买房事宜的情况。我承认有这种人存在,不过有一个前提是:咨询买房的人,是因为广告文案写得好,优惠力度大?又或是原本就是学区房?这些问题或许应该交给用户来回答。反正到现在为止,我能记住的房地产广告也就揽胜的多些。

在一线城市以外做文案是件很困难的事,前些年我还不觉得,工作年限渐长,逐渐力不从心。如果要待在一线城市之外,我的建议是:最好不要只会做文案,要去做额外的事,花时间学其他的技术,学设计,学管理,学 SEO 等等。最重要的是看一家公司的核心竞争力在哪里,慢慢往另外一个方向发展。

请千万记住:公司需要的是解决问题的人,如果不能解决,那就优化掉。

夜晚的街道
抄经笔记
手抄经

广告要不要讨好年轻人|每日抄经:利未记⑪(上)

我初入广告行业,自认为许多人看了文案,受到触动,会不自觉地下单购买。

从个人购买产品来说,不管是进入广告行业,还是没有,触动我下单购买的并不是广告文案,而是有没有优惠,所有的文案都不如优惠来得实在。这也是《科学的广告》里反复强调的一个点:文案里必须体现优惠。

需要说明的是:作者之所以强调这点,有一个原因是他所写的文案都是大众化产品,类似于可乐、跑鞋、家居用品等。一些特殊产品并不包含在内。

做文案这些年,我发现许多人太过于计较文案,反而会忘了整个市场营销的组成部分。用户看见广告文案是一回事,促成购买是另一回事。在这之间,根据产品的不同,路径也会有所区别。

便宜的产品,购买路径就越短,买的速度会快,像饮料、小吃等,用户会很快下决定。涉及到房子、汽车等需要付出高额费用的产品,路径会变成,从看见广告到购买,需要做的人员配置会更多,广告文案会是很小的一部分,销售转化反而成为更重要的组成部分。

区分产品,会更利于分析自己做文案的价值,不过我觉得更重要的是:不管给什么产品写文案,始终要有一个明确的输出方向。耐克始终「just do it」;无印良品始终自然、简约、质朴;苹果始终「不同凡响」。

产品主张什么,自会吸引同类人。年轻人,无需讨好。

夜晚的房子
猫
抄经
抄圣经
手抄经

甲方闭嘴|文案到底是做什么的?不看到最后你真不知道结局,老子笑喷了!

大多数人找我写文案,或者做广告,我都是拒绝的,只因做广告这件事涉及到方方面面,如果做,我会认真对待朋友让我做的每一个广告。这不是在网络上随随便便讨论,随便找找素材就能有伟大的创意的,我更愿意亲身实地的去考察一下,走走看看,会明白的更多。

这是第二次免费帮朋友的忙,很不好意思,我朋友敌不过其他投资人,败下阵来。以至于我的文案成为了飞机稿。借此分享一小部分我的创意文案及思路,算是再次失败的总结。

说创意,先说公司。朋友入伙了一家教育机构,其中最主要的教学是:托管、小学语数外教学、初中数理化教学这三大板块。由于是一家小机构,在广告上的投入不大,公交车站牌、轻轨站牌及报媒等是不考虑的,所能投的广告只能是发传单、印作业本、地下通道的吊牌、附近学校的摊位等等。大致是一些犄角旮旯里的广告位。整个预算加上,也就一两万块钱,其中最主要的还是作业本占大头。

上周亲自去实地考察。从朋友机构方圆三公里走了一圈,对其地形和附近的居住人群有了一定了解,总的来说,附近的小区很多,有三所学校,一所中学,两所小学。如果辐射开,完全可以做起来。

导航地图

在转圈的过程中,学校附近许多犄角旮旯的小摊位,比如卖早餐的、小卖部之类的学校,他们的冰箱、柜子一侧完全可以用来做广告。且一个地方的价钱也不贵,尤其是上图左下角有一个地方正对着学校门口,和卖家商量,答应帮他们做一个柜子,再额外给点钱,可以帮我们做宣传。

这之后我问朋友,如果做托管,可以接送吗?他说没问题。于是我的文案便出来了,强调地理位置和打品牌。

初稿:

文案初稿
文案初稿

这之后再去看地下商场的吊牌,这里人流量很大。当然竞争也很激励,各种教育机构满天飞。

地下通道

幸运的是,朋友在此地已经有了两面吊牌,我去看时,发现大多数的广告牌都是红黄色。这是因为红黄色很显眼,可满眼的红黄色在一起,又怎么才能变得醒目。我跟朋友提议说,别人把红黄色用了,可以换成其他相对冲的颜色。吊牌可以做的更打眼一些,比如绿色、蓝色之类的,再顺便把吊牌降下来10公分左右,太高了没人注意。这样会更显眼。那文案该怎么写呢?

再看地理位置,有一个吊牌出口处正对着出口,也就是人们如直接往前走,便可以看见朋友的教育机构。于是吊牌的文案便出来了。

文案初稿

除了文案,我还想让这块吊牌指向更为明确。于是跟朋友说,可做一个箭头,把它做成透视的感觉。

聊天记录

差不多到这里,我已经把背面及要宣传的DM单、作业本上的内容(抱歉,这些就不放了)全想出来了。可事情却在此峰回路转,也就是今天,我所有的关于强调地理位置的策略被全盘否定,出现了以下对话:

聊天记录

到此,我的心血被全盘否定,欲哭无泪。想想这年头真是有心杀贼,无力回天。

最后,欣赏下甲方伟大的吊牌广告,其他的我就不上了。

教育广告

如何评价《甲方闭嘴》的广告,它的意义在哪里? 2015-08-11

在给朋友做广告的过程中,我一直在思考一个问题,广告究竟是什么。经历过两次失败,我开始明白,对我而言,广告是创意。对朋友而言,广告是获得收益。这两者若这要有个取舍,我会放弃创意。在我看来,就算广告做的再牛逼,若是不能给朋友带来收益,就是失败的。

出于信任,我每次都尽全力给朋友想办法,每每想过,又后怕,因为从没去操盘过一整套广告,而对于一个陌生的行业,很惶恐。不幸的是这两次的历练我所做的都成了飞机稿,有幸的是我自己得到了提升,越来越明白一张DM单上应怎样变得有意思,一个吊牌它的位置在那里,应该有什么样的作用,附近的居民以及受众该怎么去辐射等等。

这些事都很费脑子,尤其是当我想出一个极其有创意的广告,想通过一系列的设计或互动场景去表现它时,因预算的问题,都无法实施。朋友的公司不可能像其他品牌一个月几十万几百万的投广告,只能妥协,用最简单最原始,甚至去网上找素材东平西凑出一个方案,找最简单的方式方法让主题明确。

受到《广告狂人》的影响,在我看来,广告就是给人幸福感的。我给朋友做广告,也坚持这一原则。只有让人觉得幸福,才会购买。要做到这点很难,毕竟太多人不理解,不会想这么多。他们基于保守策略,不愿尝试新鲜事物,也不愿试错,喜欢按部就班的做事。按部就班有一个好处,摸着石头过河,前人的经验往往比后来人的冒险好的多。这样做也有弊端,那就是前人犯的错,后人会跟着犯一遍。因为广告牌一眼望去都一模一样、DM单都是火红火红没人会搭理。创意之所以要存在在广告中,是因为创意服务于品牌,创意吸引用户,让用户觉得有意思,才会注意到品牌,这两者是有关联的。没有改变,创意必死。

那一个伟大的创意,究竟能不能吸引用户?要回答这个问题,或许应该先问问,你是否是购买群体?或者,你是不是被开发对象?就像很多广告人对《甲方闭嘴》的广告充满怀疑与不屑。可有多少反过来想过,这些广告如果出街会有什么效果?投放渠道都打开了没有?有在市场上做过验证没有?人们对每一则的广告的满意度有多少?如果用一种广告人的身份去衡量这些广告,有失偏颇,毕竟大家都在圈子里,看太多,写太多,做太多的广告,你想的和用户想的是一样的吗?大多数用户是盲目的,不会从文字、设计、创意等方面去衡量广告到底好不好,他们只会觉得食品好不好吃,卫生巾会不会侧漏,这款软件能不能把手机清理干净等等,广告只是让他们拥有选择与购买的权利,至于持续使用和进一步消费,到最后还是要拿产品来说话。

这之后再说回设计、文笔和创意,设计好用户就会购买吗?在我看来未必,已经有太多例子证明,设计好用户不一定会买账。那文笔好就用户就会购买吗?那也未必,广告文字的本质是洞察力,能写到用户心坎里的文字,与文笔好坏关系不大。那创意好呢?创意是基于设计与文字的配合,太天马行空的话用户看不懂。宁愿把广告做得浅显易懂些,也不要太过于高深莫测。

现在回头想想,如果你在《甲方闭嘴》的广告里,看见觉得非常不错的,可以想办法去试着模仿与研究,如果你觉得这则广告确实不好,那可以去想想,它为什么不好。至少站在一个用户的角度去思考一则广告,也可以想想如果是你,应该怎样去投放这些广告。一味的批评与指责,不会让人成长,唯有去静下心去分析与研究,才会收获更多。

当然,如果你看过一本叫《未公诸于世的最佳退稿广告》的书,也可以以一个甲方的身份,结合产品的本身去看待这个问题。这本书里的每一个甲方都会对广告公司做的广告给出不采用的理由,你能给出理由吗?

我给朋友做广告,也会给他一个为什么要这么做的理由,很理性,不牵强。

注:个人观点,仅供思考。

日狗的广告 2015-07-14

前几天看徐微写的一篇《狗日的广告》。被结尾一小段话感动,这段话是这么说的:

  • 很多年以后我们都老了,老到只能插着吸管小口小口地嘬啤酒时,孙子跑过来问你:「爷爷爷爷,你以前是做广告的,那你能告诉我为什么广告都那么难看呢?」你能怎么回答他,「当年爷爷剿匪不力,让你今天受苦了。」

这话一直在我的脑海里绕啊绕,直到今天DK跑过来,向我要广告作品,我跟他说,没有,迄今为止我并没有真正能拿得出手的作品。但他纠缠着我不放,非要我拿出一个作品,不得已,我只能把前段时间写的一篇广告文案给他看。

其实我对那篇文案并不满意,最主要是配图并没有达到我的要求。因为我不懂设计,搞不定我需要表达的思想在里面。

我告诉DK,其实这才是我想要做的广告,而其他的,大多数是为了工作。这或许算是一种不「称职」,但这世界上你就是会遇上这样的事。当你每天都在看《广告档案》上面每一个做得精美的广告时,想想自己做的,再想想这个操蛋的行业,你瞬间觉得大多数人都像搅屎棍一样在那儿搅啊搅。你想要试着把那广告做得漂亮点儿,有创意点儿,牛逼点儿,更有想法一点儿,不同寻常一点儿,让人觉得广告应该是更幸福而不是更加厌恶一点儿。可是不行,总有一个声音会跟你说,应该怎么怎么做。久而久之你会形成一种非常难以忍受的思维,这种思维就是,这玩意儿做出来,领导觉得怎么样,给你钱的人觉得怎么样。

我一直很讨厌这种想法,可被迫无奈,一次被这种想法所打败。所以有朋友做出一些难以忍受的广告给我看,我也觉得这合情合理,大多数情况我是能理解他们内心的挣扎。这种挣扎来自于对这个行业的不满,也因为大多数人都被这操蛋的粗暴广告所控制。

想的久了,我去观察,曾有那么一段时间,我看着那些穿着品位和档次都不俗的人,我总会想,为什么这些人看着有模有样,衣着不俗,到底是用一种怎样的心胸去忍受像屎样令人生厌的广告。想来大多数人除了外表有些改变外,骨子里根本上的基因和审美能力没有改变。他们都是我父母那一辈的人,并不知道如何去接受一样美好的事物,他们只知道,土豪金很屌,苹果用着很爽。若你详细去问他,这种土豪金的颜色和拉出来的大便有什么区别?苹果的录音如何导出来?我想大多数人都不清楚。

好在,这个社会上的那一辈人终会老去,他们的审美观也会随着他们被淘汰掉。我能看见一丝希望,也能慢慢发现大多数类似脑白金之类的广告在逐渐退场,人们越来越愿意转发一些有意思的广告。这些都在潜移默化的改变,但我不知道自己能否看到这么美好的世界,能不能和那些傻逼斗智斗力到战斗结束。

若有那一天,我希望能跟我的孙子说,你现在能看到这些美好的广告,离不开你爷爷共享的一点力量。

来吧,老子虽已身穿百孔,但热血却未曾冷却。

甲方闭嘴:一张一个月想出来的DM单是什么样的? 2015-07-08

大多数当文案狗的人,都有一群不懂文案的朋友,他们会觉得做文案是件很简单的事情,尤其是他们开店后,会找你策划一张DM单。顺带还问一句,你分分钟就能把它搞定吧!

我就有这样一个朋友,当他把要做手机贴膜「这里的贴膜专指手机壳贴膜」的DM单想法告诉我时。我问他,准备DM单投哪儿。

他跟我说:「贴小广告啊,你看那墙上的“狗皮膏药没」?

…………

「那你做DM单总需要策划吧!」

「什么策划,我就搞一个手机贴膜,随便想想得了。」

「那总得要找个设计帮你用CorelDraw排个版吧?」

「什么CorelDraw?你是不是想复杂了,我就需要几个字儿,然后放在Word或者PS上面弄一下,找广告公司打印就出来了。」

…………

这之后我就叫他闭嘴了。闭嘴后的一个月里,我趁着一些闲时想DM单的事情,这其中围绕两个点:

  • 一、大多数DM单为什么没人看。
  • 二、手机贴膜怎样才能在一张DM单上有吸引力。

这期间我没事就在乘轻轨、等车、坐车时看那些玩儿手机的,后来观察发现,大多数喜欢贴膜的都是女性,男性的手机上很少看见这些花花绿绿的玩意儿。

可也有例外,比如我领导的手机就花花绿绿的。我发现这个特点后就问他,为什么喜欢把手机搞得花花绿绿的。他轻描淡写的跟我说,女朋友搞的。

于是我的第一张DM单的广告就想出来了:

打电话

这是正面,做成女性打电话时的样子,背面就可以做成女性在车上看电影碰着的感觉。

原本我是想朝着这个方向一直想下去,可忽然发现有些不对,大多原因是这样搞下去钱肯定超支,还有一个问题是:单身女性怎么办?

想到这里我不得不换另一种思路,但总的思路已确定,一定要让人感觉到幸福和爱。

这期间我想过许多种办法,但出于成本原因都不行。就在要交稿时,我朋友「就那什么都不懂的甲方」发了一组图出来,这组图来源于他买贴膜机器的那家公司,图是这样的:

手机图

当时我就想把这个拿过来改,女生的手机换个方向,这样能更加强调贴膜是贴背面。「做自己」改成「爱自己」,之后去找类似的图片「反正就去各种图库网上找,大不了花点儿钱」。

解决掉正面以后,就开始想背面。我想的背面是「秀恩爱」,两个情侣拿手机自拍。这样既解决了单身狗的问题,又顺便把情侣的问题解决了。

搞定这些以后,接下来就是如何让人看的问题。为什么人们不看?怎样才能让她们看?如果你去看那些拿DM单的,会发现她们拿到DM单没有反应。我就跟朋友建议,如果价钱在承受范围内,可以把DM单做成磨砂「有颗粒感的」,这样女生在接DM单时,手触摸到会下意识的看一看。

做完这些,我继续跟他说,前期可以做一系列活动,比如用什么样的姿势拍照,可以获得减免或者免费贴膜等等。

好吧,当我把这些都说得清清楚楚后,过了几天,我朋友给我看到这么一张DM单:

我看到这张图心里想的是:这什么玩意儿,又黄又暴力。可这句话没说出口,只能鼓励他投出去试试。

很可惜,到现在为止我也不知他试过没有。因为今天得知,他准备再一次卷铺盖回家。

如果你有一个要你分分钟就搞定一张DM单的朋友,麻烦把这篇文章转给他看,让他好好长长见识,老子写东西,想点子,真不是分分钟就能办到的。

创意不会太晚 2015-06-25

这段时间我一直在看广告,小马宋老师收集整理的《广告档案》三万个广告,也是我听小马宋老师讲课后,获得的最大的财富。由于我不懂英语,到现在为止也只能泛泛的浏览着看。现在想想,当年读初中还能和老师对打的我,到了高中就自暴自弃,确实不应该。所以我常跟朋友说,好好学英语,不然到时候连广告都看不懂。

我很喜欢关于创意的事情,如同我生活中会对一件新奇的事物由衷赞叹。其实我一直不明白为什么大多数人对新鲜玩儿意儿没有好感,后来读周国平的书才明白,因为大多数人没有“童心”。哲学家之所以单纯,是因为他超越了世俗,会像个孩子一样去追寻那未知的世界。

回想下我们小时候,总是对这个世界抱有美好的幻想,遇到不懂的,就喜欢问东问西,直至弄明白为止。这衍伸到做广告,搞创意上面也是如此。很多人给了他一个定义:洞察力。如何才能拥有洞察力,那就是对这个世界,或者对自己正在服务公司的产品,保持一种新鲜感。

我觉得工作就是要有新鲜感,没有新鲜感的工作毫无意义,这也是我为什么喜欢码字的原因,我永远不知道自己在下笔前,会写出怎样的文字儿。当然在写完后,我回归理性,会修修改改,这时我才知道自己真正要什么。

有很长一段时间我都觉得我们国家没有创意这回事儿,因为大家在讨论广告时,都会拿蓝翔、不孕不育、脑白金等病毒式的广告来说事儿。我们且抛开它在商业上获得的巨大成功,只探寻它是否有意思。我想大多数人会说,没意思。

确实没意思,但很有效。后来我发现,所谓的创意其实在很多甲方脑子里是没有概念的,他们不会听你谈创意,只会跟你说,要怎么改,怎么高大上,怎么土豪金。总之,刮什么风,就要做什么样的效果。如同我曾经写过的一句话:我跟你谈创意的时候,你TM跟老子谈钱。这完全是两个不可调和的矛盾,除非妥协,否则无法办到。

后来我看《广告狂人》,看一些国外广告人写自己的工作状态,你会发现他们生活是多么的惬意,他们是做着一种多么高大上的工作。这一刻我开始明白,国外的甲方是尊重创意。我们就只能呵呵。

我一直觉得我们并不是做不出比外国人牛逼的创意,而是我们遇到了不懂创意的甲方和一群愚昧无知的用户。他们不会因为一则广告去炫耀自己的产品,只会花更多的金钱去买一个品牌的LOGO,这确实是悲凉、无知的。

好在这个行业总有一些人会站出来,会去为了制造美好的创意而不妥协。我能看见他们所做出的努力,我也相信人们的欣赏品味会不断提高。

希望这一切不会太晚。