标签： 广告狂人

我初入广告行业，自认为许多人看了文案，受到触动，会不自觉地下单购买。

从个人购买产品来说，不管是进入广告行业，还是没有，触动我下单购买的并不是广告文案，而是有没有优惠，所有的文案都不如优惠来得实在。这也是《科学的广告》里反复强调的一个点：文案里必须体现优惠。

需要说明的是：作者之所以强调这点，有一个原因是他所写的文案都是大众化产品，类似于可乐、跑鞋、家居用品等。一些特殊产品并不包含在内。

做文案这些年，我发现许多人太过于计较文案，反而会忘了整个市场营销的组成部分。用户看见广告文案是一回事，促成购买是另一回事。在这之间，根据产品的不同，路径也会有所区别。

便宜的产品，购买路径就越短，买的速度会快，像饮料、小吃等，用户会很快下决定。涉及到房子、汽车等需要付出高额费用的产品，路径会变成，从看见广告到购买，需要做的人员配置会更多，广告文案会是很小的一部分，销售转化反而成为更重要的组成部分。

区分产品，会更利于分析自己做文案的价值，不过我觉得更重要的是：不管给什么产品写文案，始终要有一个明确的输出方向。耐克始终「just do it」；无印良品始终自然、简约、质朴；苹果始终「不同凡响」。

产品主张什么，自会吸引同类人。年轻人，无需讨好。

不知道曾在什么地方看见过这么一句话：做广告人最大的好处就是不容易被骗。看完后我当时就乐了，心想，是这道理。大多数广告人在买东西时，会有许多想法。我生平除了买书不会犹豫外，买其他产品都很犹豫。这是出于一种不信任思考方式买产品，毕竟大多数商家玩儿的手法都是出自广告人之手，若是被曾经自己用过的手法骗了，会有些欲哭无泪的感觉。

那传说中的广告人就没有自己喜欢的产品了吗？不是，至少我现今看见的，大多数广告人会喜欢美好、幸福、能带给人快乐的广告。比如可口可乐和百事可乐，大多数的广告人会钟爱可口可乐，其最大的原因就是广告做的好。最近流传的一篇微信——《看完这则可口可乐广告，这辈子就不想喝百事可乐》，其实传递的是亲情、爱情的幸福感在里面。相比之下，有一篇微信写的《百事可乐这辈子只做了一件事，黑可口可乐》则不会令广告人感兴趣。在广告的黄金法则里，贬低竞争对手的做法可以说是最 Low 的行为。

这种行为现今在手机行业达到了顶端，比如小米，有事没事就喜欢和苹果比，和三星比。因其带动，我国的各种手机厂商也开始跟风做这件事。这里面做的最出彩的就是魅族的子品牌魅蓝曾出的一系列海报，堂而皇之的抨击对手。这种海报最严重的后果促使我以后再也不会用魅族的产品。

那在许多广告人的眼中，最伟大的，令人最心动的广告会是什么样呢？我想我无法告诉你广告人心中最伟大的广告，但我可以告诉你我的喜欢产品广告。

迄今为止最令我着迷的广告是无印良品的广告。我第一次看见这一整组广告，瞬间被击中，它也符合我对广告的定义：伟大的广告不着一墨。我看着这组广告，只感觉到内心的宁静与平和。它带给我一种很悠然的感觉。说不出来这是为什么，只觉得这就是我要追求的生活态度。

后来我去了解无印良品的产品，发现它的每款产品介绍都是在说实用性，追求的是一种近似于朴素、简练、环保、有序的生活。我们生活中的产品有太多无法忍受的地方，可无印良品却会去帮你思考并解决这些问题，从垃圾桶墙角最大程度的利用、碎纸机下是否需要垃圾桶、圆珠笔的六面型设计等等。每一项设计都是经过思考后设计出的。产品更多的是考虑实用性，而非装饰性，回归物品的本质，是其所不断追求的目标。

最后，需要说明的是，无印良品虽已降价20%，在我看来，还是有些小贵。如果你特别喜欢，买买也无妨。

有时候，有些东西喜欢就好，实在不行就去店里看看，学习学习，不一定非要得到。

在给朋友做广告的过程中，我一直在思考一个问题，广告究竟是什么。经历过两次失败，我开始明白，对我而言，广告是创意。对朋友而言，广告是获得收益。这两者若这要有个取舍，我会放弃创意。在我看来，就算广告做的再牛逼，若是不能给朋友带来收益，就是失败的。

出于信任，我每次都尽全力给朋友想办法，每每想过，又后怕，因为从没去操盘过一整套广告，而对于一个陌生的行业，很惶恐。不幸的是这两次的历练我所做的都成了飞机稿，有幸的是我自己得到了提升，越来越明白一张DM单上应怎样变得有意思，一个吊牌它的位置在那里，应该有什么样的作用，附近的居民以及受众该怎么去辐射等等。

这些事都很费脑子，尤其是当我想出一个极其有创意的广告，想通过一系列的设计或互动场景去表现它时，因预算的问题，都无法实施。朋友的公司不可能像其他品牌一个月几十万几百万的投广告，只能妥协，用最简单最原始，甚至去网上找素材东平西凑出一个方案，找最简单的方式方法让主题明确。

受到《广告狂人》的影响，在我看来，广告就是给人幸福感的。我给朋友做广告，也坚持这一原则。只有让人觉得幸福，才会购买。要做到这点很难，毕竟太多人不理解，不会想这么多。他们基于保守策略，不愿尝试新鲜事物，也不愿试错，喜欢按部就班的做事。按部就班有一个好处，摸着石头过河，前人的经验往往比后来人的冒险好的多。这样做也有弊端，那就是前人犯的错，后人会跟着犯一遍。因为广告牌一眼望去都一模一样、DM单都是火红火红没人会搭理。创意之所以要存在在广告中，是因为创意服务于品牌，创意吸引用户，让用户觉得有意思，才会注意到品牌，这两者是有关联的。没有改变，创意必死。

那一个伟大的创意，究竟能不能吸引用户？要回答这个问题，或许应该先问问，你是否是购买群体？或者，你是不是被开发对象？就像很多广告人对《甲方闭嘴》的广告充满怀疑与不屑。可有多少反过来想过，这些广告如果出街会有什么效果？投放渠道都打开了没有？有在市场上做过验证没有？人们对每一则的广告的满意度有多少？如果用一种广告人的身份去衡量这些广告，有失偏颇，毕竟大家都在圈子里，看太多，写太多，做太多的广告，你想的和用户想的是一样的吗？大多数用户是盲目的，不会从文字、设计、创意等方面去衡量广告到底好不好，他们只会觉得食品好不好吃，卫生巾会不会侧漏，这款软件能不能把手机清理干净等等，广告只是让他们拥有选择与购买的权利，至于持续使用和进一步消费，到最后还是要拿产品来说话。

这之后再说回设计、文笔和创意，设计好用户就会购买吗？在我看来未必，已经有太多例子证明，设计好用户不一定会买账。那文笔好就用户就会购买吗？那也未必，广告文字的本质是洞察力，能写到用户心坎里的文字，与文笔好坏关系不大。那创意好呢？创意是基于设计与文字的配合，太天马行空的话用户看不懂。宁愿把广告做得浅显易懂些，也不要太过于高深莫测。

现在回头想想，如果你在《甲方闭嘴》的广告里，看见觉得非常不错的，可以想办法去试着模仿与研究，如果你觉得这则广告确实不好，那可以去想想，它为什么不好。至少站在一个用户的角度去思考一则广告，也可以想想如果是你，应该怎样去投放这些广告。一味的批评与指责，不会让人成长，唯有去静下心去分析与研究，才会收获更多。

当然，如果你看过一本叫《未公诸于世的最佳退稿广告》的书，也可以以一个甲方的身份，结合产品的本身去看待这个问题。这本书里的每一个甲方都会对广告公司做的广告给出不采用的理由，你能给出理由吗？

我给朋友做广告，也会给他一个为什么要这么做的理由，很理性，不牵强。

注：个人观点，仅供思考。

前几天看徐微写的一篇《狗日的广告》。被结尾一小段话感动，这段话是这么说的：

• 很多年以后我们都老了，老到只能插着吸管小口小口地嘬啤酒时，孙子跑过来问你：「爷爷爷爷，你以前是做广告的，那你能告诉我为什么广告都那么难看呢？」你能怎么回答他，「当年爷爷剿匪不力，让你今天受苦了。」

这话一直在我的脑海里绕啊绕，直到今天DK跑过来，向我要广告作品，我跟他说，没有，迄今为止我并没有真正能拿得出手的作品。但他纠缠着我不放，非要我拿出一个作品，不得已，我只能把前段时间写的一篇广告文案给他看。

其实我对那篇文案并不满意，最主要是配图并没有达到我的要求。因为我不懂设计，搞不定我需要表达的思想在里面。

我告诉DK，其实这才是我想要做的广告，而其他的，大多数是为了工作。这或许算是一种不「称职」，但这世界上你就是会遇上这样的事。当你每天都在看《广告档案》上面每一个做得精美的广告时，想想自己做的，再想想这个操蛋的行业，你瞬间觉得大多数人都像搅屎棍一样在那儿搅啊搅。你想要试着把那广告做得漂亮点儿，有创意点儿，牛逼点儿，更有想法一点儿，不同寻常一点儿，让人觉得广告应该是更幸福而不是更加厌恶一点儿。可是不行，总有一个声音会跟你说，应该怎么怎么做。久而久之你会形成一种非常难以忍受的思维，这种思维就是，这玩意儿做出来，领导觉得怎么样，给你钱的人觉得怎么样。

我一直很讨厌这种想法，可被迫无奈，一次被这种想法所打败。所以有朋友做出一些难以忍受的广告给我看，我也觉得这合情合理，大多数情况我是能理解他们内心的挣扎。这种挣扎来自于对这个行业的不满，也因为大多数人都被这操蛋的粗暴广告所控制。

想的久了，我去观察，曾有那么一段时间，我看着那些穿着品位和档次都不俗的人，我总会想，为什么这些人看着有模有样，衣着不俗，到底是用一种怎样的心胸去忍受像屎样令人生厌的广告。想来大多数人除了外表有些改变外，骨子里根本上的基因和审美能力没有改变。他们都是我父母那一辈的人，并不知道如何去接受一样美好的事物，他们只知道，土豪金很屌，苹果用着很爽。若你详细去问他，这种土豪金的颜色和拉出来的大便有什么区别？苹果的录音如何导出来？我想大多数人都不清楚。

好在，这个社会上的那一辈人终会老去，他们的审美观也会随着他们被淘汰掉。我能看见一丝希望，也能慢慢发现大多数类似脑白金之类的广告在逐渐退场，人们越来越愿意转发一些有意思的广告。这些都在潜移默化的改变，但我不知道自己能否看到这么美好的世界，能不能和那些傻逼斗智斗力到战斗结束。

若有那一天，我希望能跟我的孙子说，你现在能看到这些美好的广告，离不开你爷爷共享的一点力量。

来吧，老子虽已身穿百孔，但热血却未曾冷却。

章九龄发微信问我为什么要干广告，我那时正忙，刚跑完一整栋教学楼，坐在还未热乎的椅子上码字。我草草的回复，因为做广告狗能够看书和写字儿，除了这个，我啥也不会。

很多时候我都对自己的工作表示诧异，严格的说我并不算是一个合格的广告狗，我更愿意把自己称作打杂的，我一直很想明白自己和广告狗之间差点儿什么，直到我开始看《广告狂人》，看Don是如何优雅的坐在椅子上想创意，然后经过一阵剧烈的脑力劳动后把甲方分分钟搞定，看他只需要动动脑子，什么都不干就把一切客户摆平（也有摆不平的时候）。

大多数时候，我看他干广告是种很爽的体验，比高潮还爽。因为你可以看见他是如何花时间去想一个创意，把他们精心打磨成形。当然我在看电视的过程中也会获得一种自我催眠的享受，会觉得自己的生活就应该是这样。

可现实生活天差地远，大多数时候是在打杂，很多时候我对自己的工作定位很模糊，甚至看不清楚。太多人把广告这一行定位错误，认为靠脑子吃饭的人就不用靠体力，认为脑子就转两圈，一个点子就出来了。哪儿有这么简单。

可当你跟他说，“这么简单有种你来一个创意”时，他只会跟你说，“我要是能想出来，要你乙方做什么”。这一切事被看成“顺理成章”时，你会发现这个世界上不可理喻的人太多。

我喜欢干广告，并不是喜欢被虐，而是喜欢并想要过上一种牛逼的生活。我觉得生活应该是有一些艺术的味道在里面，这种味道可以从设计和文字上面得到。可惜的是现在广告所追求的感觉就如同大部分国产电影一样白痴。有时候想想，广告人原本是想办法忽悠别人的，可到最后却被人忽悠，还被大多数人看成是一条狗。好在我们有自娱自乐的天赋，我们也习惯这么自居。其实我们岂止是一条狗。狗被虐后只会灰溜溜的跑走，怎么会去学着跪舔呢？

生活不应该这么乏味，广告应该变得有趣。我一直觉得不做有趣和喜欢的事是一种折磨。能让我感到喜爱的工作也并不多。

我喜欢写字和想创意，这是一种很有乐趣的事情，比大多数机械的工作都有乐趣，大多数人最大的困惑是，我不喜欢写字，但是没办法才做广告狗。可我不是，当章九龄问我时，我想也没想的告诉他，因为做广告狗能看书和写字儿，除此之外，我什么都不会。

想想，我确实什么都不会。

这段时间我一直在看广告，小马宋老师收集整理的《广告档案》三万个广告，也是我听小马宋老师讲课后，获得的最大的财富。由于我不懂英语，到现在为止也只能泛泛的浏览着看。现在想想，当年读初中还能和老师对打的我，到了高中就自暴自弃，确实不应该。所以我常跟朋友说，好好学英语，不然到时候连广告都看不懂。

我很喜欢关于创意的事情，如同我生活中会对一件新奇的事物由衷赞叹。其实我一直不明白为什么大多数人对新鲜玩儿意儿没有好感，后来读周国平的书才明白，因为大多数人没有“童心”。哲学家之所以单纯，是因为他超越了世俗，会像个孩子一样去追寻那未知的世界。

回想下我们小时候，总是对这个世界抱有美好的幻想，遇到不懂的，就喜欢问东问西，直至弄明白为止。这衍伸到做广告，搞创意上面也是如此。很多人给了他一个定义：洞察力。如何才能拥有洞察力，那就是对这个世界，或者对自己正在服务公司的产品，保持一种新鲜感。

我觉得工作就是要有新鲜感，没有新鲜感的工作毫无意义，这也是我为什么喜欢码字的原因，我永远不知道自己在下笔前，会写出怎样的文字儿。当然在写完后，我回归理性，会修修改改，这时我才知道自己真正要什么。

有很长一段时间我都觉得我们国家没有创意这回事儿，因为大家在讨论广告时，都会拿蓝翔、不孕不育、脑白金等病毒式的广告来说事儿。我们且抛开它在商业上获得的巨大成功，只探寻它是否有意思。我想大多数人会说，没意思。

确实没意思，但很有效。后来我发现，所谓的创意其实在很多甲方脑子里是没有概念的，他们不会听你谈创意，只会跟你说，要怎么改，怎么高大上，怎么土豪金。总之，刮什么风，就要做什么样的效果。如同我曾经写过的一句话：我跟你谈创意的时候，你TM跟老子谈钱。这完全是两个不可调和的矛盾，除非妥协，否则无法办到。

后来我看《广告狂人》，看一些国外广告人写自己的工作状态，你会发现他们生活是多么的惬意，他们是做着一种多么高大上的工作。这一刻我开始明白，国外的甲方是尊重创意。我们就只能呵呵。

我一直觉得我们并不是做不出比外国人牛逼的创意，而是我们遇到了不懂创意的甲方和一群愚昧无知的用户。他们不会因为一则广告去炫耀自己的产品，只会花更多的金钱去买一个品牌的LOGO，这确实是悲凉、无知的。

好在这个行业总有一些人会站出来，会去为了制造美好的创意而不妥协。我能看见他们所做出的努力，我也相信人们的欣赏品味会不断提高。

希望这一切不会太晚。