经 历

通电话的次数多,会有一些类似的情况,比如找我们学校的家长,从事或正在餐饮行业,非常支持孩子报读。

今天遇到九锅一堂工作的家长打电话咨询。我第一次知道这家店的名字,还是他们投放的电梯广告,黄色的底板印有硕大的「能喝汤的酸菜鱼」字样,下面是一排小字:选用农夫山泉矿泉水煮鱼。

那段时间,每天进广告,会洗一次脑,边洗边想:酸菜鱼的汤难道不能喝?这种定位的意义是什么?在遍地林立的火锅、小面店,要开辟出一种特色的餐饮模式很难,许多店一会儿吹「三斤耗儿鱼」,隔段时间又吹「鹅肠长长长长」,甚至连一盘毛肚儿也要拿来喊两嗓子,现在开始走怀旧路线,门店必须像 80 年代的风格,店的名字也要新奇有趣。不得不说,在重庆,能坚持三年不倒的餐饮店,除了那些苍蝇馆子,大店是很少的。

九锅一堂的广告出来,我没做调查,自觉没什么人去吃,没想到过了一年又一年,我的工作换来换去,它的连锁店越开越多。最后我进了新东方,九锅一堂的人事经理时不时到我校参加招聘活动、校企共建班、企业签约仪式,我校的学生也时不时安排去企业参观。

今天咨询的家长在巴南区的分店工作,据说学校开学半个月后分流,按照 5:5 的政策,成绩不好的需要找学校。学校每年送九锅一堂工作的学生多,他们看在眼里,成了最好的宣传口碑,自然会想到我们。家长说,虽然时不时有些学生不如人意,但总体而言是过关的。

多数时候,一个人做餐饮,除了技术好,加上点职业素养,再通晓些人事,不会混得太差。

餐馆有起有落,生意有好有坏,一位厨师所有的经历,会成为人生抹不去的财富。毕竟,在「民以食为天」的国家,厨师越老越吃香。

注:本文写于 2022 年 02 月 16 日

新东方烹饪学校的广告语

每次和人介绍我的工作,说在新东方上班,多数人会误以为是俞敏洪的学校。随后,我会告诉他们,不是新东方英语,而是新东方烹饪,学厨师的学校。接下来,有人会问:它们是一家企业吗?此时会得到我否定的答复。

从公司主体位置来说,新东方英语在北京,新东方烹饪在安徽;从教育性质来说,新东方英语属于 K12 教育,新东方烹饪属于职业技能教育;从上市来看,新东方英语在美国上市,新东方烹饪在香港上市;从受众群体来说,新东方英语面向小学至成人教育;新东方烹饪面向职教技能,成人餐饮创业……两家公司有太多不同,对我来说,最重要的不同还是:广告语。

新东方英语的广告语是什么?我相信没有多少人知道。提到新东方烹饪,我记忆里印象最深的是:汇集天下名菜,培养厨师精英。这是我从小听到大的广告语,以至于第一次走进学校,看见墙体出现的十二个字,还有阵恍惚。没想到有一天,我还能走进自己儿时记忆的学校工作,实在有些不可思议。

正是这种巧合,在一面、二面,最后三面,我还不相信这真是新东方烹饪学校招人,甚至以为这是家外包公司,或者有家公司租了学校的一层楼作为办公地点。毕竟我从学校出来,遇到的面试骗局太多,有了警惕性。

我是什么时候相信自己真在新东方工作?或许是我人生中第一次坐在会议室参加集团组织的全国院校培训,看见投影屏上出现:北京新东方、上海新东方、广东新东方……那一刻我终于知道自己属于这个大家庭。

我以前在学校做文案,集团有新闻群,每月有投稿,每年有比赛,时不时还会组织文案培训、新闻写作培训等,当然,至于摄影、设计、教学等方面的培训,那更是数不胜数,谁能想到我人生中接受的正规文案培训不是乙方,而是自己从小听过的一句广告语学校呢?人生真奇妙,我在儿时觉得遥不可及的学校工作,也在这里学习。

新东方烹饪学校有很多广告语,不过在招生过程中,我接触过的人,更熟悉的是:遇到新东方的厨师就嫁了。这句广告语的传播之广,受众面之大,估计当年写这句文案的人也没有想过其传播力。

很多人所不知道的是,这句广告语投放过一阵,没再投放,原因是:涉嫌违反广告法,需要修改(注意:新东方很重视广告违规,我做文案,删改过无数次文案)。修改过后的广告语是:幸福味道,新东方制造。为了打响广告,集团甚至请黄渤作为代言人。

奇怪的是,我在招生的过程中,很少听到有人提及这句广告语,也鲜有人记得黄渤是新东方烹饪学校的代言人。

不得不说,广告确实是门玄学,然而新东方烹饪学校的成功,确实离不开一句好文案。能在这样的学校里工作,请允许我小骄傲一下。

注:本文写于 2022 年 03 月 18 日

迄今为止对我影响最大的一本书

我的工作是文案,自从踏进这个行业,每个月,我会读一本和广告相关的书。长年累月下来,许多书读下来,差不多已忘了,唯一让我记忆深刻的一本书是:《科学的广告》。

去年我打开手机阅读器,开始重读之旅,在最新的这本书的腰封上赫然写着「这本书如果不读7遍,任何人都不能去做广告。」

我并不清楚为什么要开始读第三遍,可以很肯定的是,前两遍的阅读之旅并不愉快,作者用第一人称的视角,采用传记的方式回顾职业生涯,很长一段时间,我并没有发现书有多少价值。直到我读到这其中的一段话,才发现这本书里全是做广告的重点:

广告的唯一目的就是销售。一则广告是否能够盈利,完全取决于它的销售情况。广告追求的既不是整体的效果,也不是让你成为人们关注的焦点,更不是为了帮助其他的推销员。

在很长的时间里,我和身边的从业者讨论广告,多从文案、设计、洞察等方面探讨问题,但一个好广告,是否有效,最终的结果还是销售。不论用什么方法,采取何种措施,在销售的数据面前,它才能算是有效。

商家永远追求利益的最大化,从而才会使用各种方式方法去验证一条广告的实效性。我读了很多遍才慢慢明白,我们以前所讨论的广告太理想化了,只存在于自己单方面的想象中,然而我们批评,甚至觉得低级的方法,其实是通过多方测试,从商业角度证明了它的效果。

在这边书里还提出了一个很经典的文案方法:数字+优惠。我将这个方法扩展为:品牌名+数字+优惠,而且用于工作中,有了很不错的效果。

做广告,最重要是知道常识,既然是常识,就应该用一种普遍认同的方法去做。比如我在写文案,会引用很真实的数据,且注明来源。至于优惠的花样,在科技进步的时候,那更是多种多样,拿现在直播带货来说,促使人下单的,难道不是空前的优惠折扣吗?当明白了这些常识性问题,再写文案,自然会无往不利。

我在阅读第三遍的过程中,仿佛一只迷途的羊羔,找到了心中的指引,也知道,所有的付出与收获,并不像行业内的人所描述的那么光鲜亮丽。我给这本书划了许多的重点,第一次如获至宝,再不像往常那般踩在轻飘飘的云朵上,而是很安稳地踏在地上,跟随它前行。

这本书不仅是文案宝典,广告销售秘籍,还教会我一个很智慧的道理:

诚然,人跟人之间在智力上会有些许区别,但更大的差距还是在于勤奋的程度。如果一个人的工作时间是另一个人的两三倍,他的收获也会是另一个人的两三倍。他犯的错误会更多,取得的成绩也更多,无论成败,他都会有所收获。如果说我在广告界比别人爬得更高一些或者成就更多一些,原因并不是我在能力上有什么过人之处,只是我比别人更加勤奋罢了。可以说我牺牲了生活中其他的一切才换来了自己在广告行业出类拔萃的地位,也可以说大家应该同情我而不是羡慕我才对。

如果你是广告从业者,或者还在写文案,请记得这本书要封上的忠告:这本书如果不读7遍,任何人都不能去做广告。

如何召开一场活动策划会议

学校双十一要做活动,和线上活动不同,我们的活动是线下,这意味着需要咨询师邀约人到学校。和往常初高中生不同,这次活动,我们邀约的是希望开店创业人群,大多数年龄在三十岁左右。

和同事讨论,针对开店人群,多数围绕怎么学技术,如何开店这两个关键点进行,细分下来,如何落地成了很大的问题。

会议初,小组成员聚在一起,你一言,我一语,大多是些没边的话。我因还有其他工作,不能让这场会议浪费太多时间,恰好小组组长有事走开,我自发组织召开这场会。

既然是双十一活动,那活动就要有个主题,我的思考是:要先定主题。我随便想了一个主题,大概是:双十一学厨日,校园开放等你来。一般来说,主题在写活动方案时修改最好,讨论时,用不着纠结,文字要去死扣,是件很花时间到事。

主题定了,就开始思考活动的内容和形式。我找到对创业版块熟悉的于老师,先和他讨论活动开始到结束的时间,再讨论针对创业人群所要实施的活动流程,以下是我们讨论的要点:

一、大多数开店的人到校时间是下午,活动如果要开始,再怎么也要安排在十点半以后;

二、签到时间为 20~30 分钟,学员陆陆续续来,可以先放上一些小吃,卤菜、烧烤之类,或者让咨询师去引导,活跃气氛,大家相互认识。

三、活动第一个环节设置为 20 分钟左右(理论讲解多数人没兴趣),主要是由创业老师讲如何开店。这里可以分两个板块分别讲解:1、针对有店铺的学员;2、没有店铺,完全的新手小白。

四、活动第二个环节差不多是在中午进行,这时由实操老师,亲自教学生如何学厨艺。大致分为三个板块:1、老师讲解;2、学员动手制作。3、老师点评。

五、活动第三个环节,咨询师带学生参观校园,讲解教学优势。

六,活动结束,送学员回家。

为什么活动要这么设计,我和于老师讨论,有如下考虑:

一、安排培训在前,动手教学在后,有一个原因是将重要的内容放在后面,否则活动开始即结束。

二、学员到校,活动期间,咨询师要全程和自己邀约的学员进行沟通,进行转化报名。

三、活动期间,不论是培训创业开店的老师,还是实操教学的老师,要和咨询师共同引导学员报名。

四、活动的目的很明确,对学员进行报名转化,从到校、开店讲解、实操教学、参观校园,学员只要多在学校一分钟,转化的机会就多一分,多数人肯花时间来学校,已经成功了一半,其余的只是想办法让学员吃一颗定心丸。

五、双十一的活动是星期三,按照以往的情况,多数学员周六才有时间,活动可以设计两轮,第一轮实战练兵,总结经验;第二轮根据第一轮活动效果进行评估,进行优化升级(做一个类似于电商的返场活动)。

活动讨论到现在,差不多一个能落地的方案出来了,接下来就是内容撰写。

关于这场活动讨论会,我个人的总结如下:

一、开活动会议,尽量找呆在前线,对业务了解的人,比如这场会议,其余成员并不负责创就业板块,所思考的活动形式,不符合人群属性。

二、要有一个牵头的组织者,重要的不是把活动完全想出来,而是引导。这场活动大多数是于老师根据以往观察到的创就业活动说出来的,我只是给了一个框架,往里面塞内容。

三、讨论时,如果跑题,要学会及时拉回来,多数情况人说到兴奋处,会越跑越远,这时不管如何,要学会拉回来。我的方法是直接打断,让讲话人回到讨论的主题。

四、活动讨论尽量由大到小,流程大致是:先定主题,再定时间线,继而根据时间拟定活动内容,安排人员,准备设计物料,前期宣传预热等等,大方向定了,剩下的内容自然会浮现出来。

一场活动,就是一场战役,重要的是执行力和细节,希望双十一当天能打个胜仗。

注:本文写于 2020 年 11 月 08 日。

随思录(37) - 2016-03-03

修整几日后,最终还是踏上投简历,找工作的大军。网上新闻说,工作很难找,多少多少人抢一个位置,可对我来说,工作却不难找,难的是如何找一份称心如意的工作。随着年龄增大和工作经验的丰富,我已开始有选择的找工作。

重庆有什么好的广告公司呢?无非是优点、高戈这些,原本想去黑狐数码,可年前看到一些不好的消息,之后在网上看了看,貌似这家公司的潜规则还挺厉害的。昨日闲着无聊,投了下高戈,HR查看了我的简历,可没有通知我去面试,不知怎么回事。

今日面试的地方是一家搞家庭幸福的互联网机构,和那边的人事,产品运营经理都聊过,感觉还不错,对我来说,其他都好,就是太远。看了下往返的车票钱,差不多来回都12块钱左右,如果要去的话,薪资水平达不到我的要求还是算了。

事实上渝北、江北的那些公司我都不怎么想去,从个人感觉上来说,还是觉得在沙坪坝、大坪、九龙坡附近找一些工作就成。

现在我想好了,看菜吃饭,如果是医疗行业找我,我要开最高的薪酬,其他地方就看是否是创业团队,如果是,那就算二等,如果公司就在我家附近,好,可以再降一档。

想想12年出来找工作时,花了一个月时间,几乎是在走投无路的情况下才找到公司,现在随便刷新个简历,就有HR找我面试。这人啊,真是没法说,还是要硬气,要有实力。其他的,都是扯淡。

广告到底是做什么的?|每日抄经:利未记⑯(上)

200524

文案作为一种职业存在,从一定程度上来说,地位有些模糊。

在乙方还好些,能作为一种工种存在。在甲方就很难说,我所呆过的甲方,从一定程度来说,会认为文案什么都能写。

什么是文案呢?我觉得《科学的广告》里给出了很清晰的定义:

广告就是推销,它的基本原则其实就是推销的基本原则。

这里说的是广告,也就是说,但凡和广告相关,就必须和销售挂钩。

很多乙方和甲方没有弄明白广告是做什么的,所以会觉得文案什么都能写。

我工作之所以会觉得没意思,有一部分就是会做许多和销售无关的事。这些事不断累积,最后厌烦,不得不逃离。

做文案,还要明白广告和行业属性的关系。简单来说,越贵的产品,人们理性大于感性,广告的力量弱。越便宜的产品,感性大于理性,人们的感性大于理性,广告就很重要。

比如买房子,绝大多数人并不会看完广告就下单,他们会思考很久,各方面综合考虑,最后才成交。而在路边买一瓶可乐,几乎是瞬间就能决定的事,只需要看哪个品牌会更受人青睐。

我知道,这里许多人会拿反例来说事,或许会有人遇到过,看完广告就来咨询买房事宜的情况。我承认有这种人存在,不过有一个前提是:咨询买房的人,是因为广告文案写得好,优惠力度大?又或是原本就是学区房?这些问题或许应该交给用户来回答。反正到现在为止,我能记住的房地产广告也就揽胜的多些。

在一线城市以外做文案是件很困难的事,前些年我还不觉得,工作年限渐长,逐渐力不从心。如果要待在一线城市之外,我的建议是:最好不要只会做文案,要去做额外的事,花时间学其他的技术,学设计,学管理,学 SEO 等等。最重要的是看一家公司的核心竞争力在哪里,慢慢往另外一个方向发展。

请千万记住:公司需要的是解决问题的人,如果不能解决,那就优化掉。

夜晚的街道
抄经笔记
手抄经

为什么有的视频广告可以随意关掉 2015-08-03

一个好的文案,除了能写出漂亮的文案。我觉得更多的,是能看出一则广告它背后的策略,比如有的品牌投放的广告地段不好,却偏偏要投放在那儿。原本是卖炸鸡的,忽然有一天跑去投音乐类软件……除了这些,现在又有一种新玩儿法——有的视频广告可以随意关掉。

虽身在广告行业,可我却讨厌视频广告,最主要的原因是每次看动漫或综艺节目,广告变得越来越长,以前30秒,60秒的广告越来越少。现在大多数的广告都是0秒。也有那种奇葩的,2分钟。当然,这些还是良心广告,若是视频网站的心狠一点,还会在中途插入30秒左右的广告。想想再这样玩儿下去,这和看电视没太大差别,还不如直接下载观看来得实在。

按道理来说,视频网站收费,人们不愿意付费成为VIP,忍受着广告无可厚非,网站要盈利,现阶段就只能靠广告。可视频网站把广告时间变得越来越长,只会增加用户的反感,想来想去,都没有折中的办法。眼看这场原本是看电视上才会上演的拉锯战,快到一发不可收拾的地步。有一些商家另辟蹊径,愿意为那些不愿意付费的用户打开方便之门,让它们关闭广告。

想想这是不是一件很奇怪的事情,明明制作了一条精美的广告,却又让用户随意关闭,那制作广告的用意何在。在我看来,事情并非这样简单,如果你仔细去观察那些可随意关闭的广告,会发现在十秒之内,必定会出现一次或多次品牌名字和LOGO。人们不可能一看见广告就选择关闭,脑子要去处理这几秒钟,毕竟不是每条广告都可以关闭。就在这处理的时间内,人的反应已足够接受这一条广告的信息,商家只需要植入品牌名就行。

另外一点,关闭广告这一个动作,会增加一个用户对产品的好感度。试想一下,成百上千万的商家都在想办法植入广告,让你忍受着广告的折磨。可偏偏有那么一家或几家,让你能随心所欲关闭广告,你是否能从中感到自己和VIP用户平起平坐?是否感到这个品牌的人性化和体贴?是否觉得它是在为你着想?

当然,有的人会说,这些都是名牌,太贵,我买不起,没有用。那反过来想想,一个人现在买不起,买不起,那以后也买不起吗?品牌植入一个良好的印象,用户以后在选择同一类产品时,大脑会自动跳出那种给过他美好感觉的产品。追逐一切与幸福相关,让自己过上快乐的生活,是品牌所要传递的最重要一点理念。

可在此过程中我有一点不能肯定:商家在投放这广告后,能否统计出大多数用户会在多少秒之内关掉广告,如果可以,那这一次尝试,则能为下一次投放做更准确的时间上的评估。如果能,我想这确实是一种很好的用户体验及收集意见反馈的方法。

说到底,敢于做出让用户随意关闭广告的品牌,是一次大胆的尝试,至少在我看来,一开始尝试的品牌,会有很好的效果。如果每个商家都开始让用户关闭广告,那这种投放效果则会随之递减。「物极必反」的道理,无论在哪儿都试用。这也是为什么第一个吃螃蟹的人,总能成功的道理。

我为什么要干广告 2015-07-10

章九龄发微信问我为什么要干广告,我那时正忙,刚跑完一整栋教学楼,坐在还未热乎的椅子上码字。我草草的回复,因为做广告狗能够看书和写字儿,除了这个,我啥也不会。

很多时候我都对自己的工作表示诧异,严格的说我并不算是一个合格的广告狗,我更愿意把自己称作打杂的,我一直很想明白自己和广告狗之间差点儿什么,直到我开始看《广告狂人》,看Don是如何优雅的坐在椅子上想创意,然后经过一阵剧烈的脑力劳动后把甲方分分钟搞定,看他只需要动动脑子,什么都不干就把一切客户摆平(也有摆不平的时候)。

大多数时候,我看他干广告是种很爽的体验,比高潮还爽。因为你可以看见他是如何花时间去想一个创意,把他们精心打磨成形。当然我在看电视的过程中也会获得一种自我催眠的享受,会觉得自己的生活就应该是这样。

可现实生活天差地远,大多数时候是在打杂,很多时候我对自己的工作定位很模糊,甚至看不清楚。太多人把广告这一行定位错误,认为靠脑子吃饭的人就不用靠体力,认为脑子就转两圈,一个点子就出来了。哪儿有这么简单。

可当你跟他说,“这么简单有种你来一个创意”时,他只会跟你说,“我要是能想出来,要你乙方做什么”。这一切事被看成“顺理成章”时,你会发现这个世界上不可理喻的人太多。

我喜欢干广告,并不是喜欢被虐,而是喜欢并想要过上一种牛逼的生活。我觉得生活应该是有一些艺术的味道在里面,这种味道可以从设计和文字上面得到。可惜的是现在广告所追求的感觉就如同大部分国产电影一样白痴。有时候想想,广告人原本是想办法忽悠别人的,可到最后却被人忽悠,还被大多数人看成是一条狗。好在我们有自娱自乐的天赋,我们也习惯这么自居。其实我们岂止是一条狗。狗被虐后只会灰溜溜的跑走,怎么会去学着跪舔呢?

生活不应该这么乏味,广告应该变得有趣。我一直觉得不做有趣和喜欢的事是一种折磨。能让我感到喜爱的工作也并不多。

我喜欢写字和想创意,这是一种很有乐趣的事情,比大多数机械的工作都有乐趣,大多数人最大的困惑是,我不喜欢写字,但是没办法才做广告狗。可我不是,当章九龄问我时,我想也没想的告诉他,因为做广告狗能看书和写字儿,除此之外,我什么都不会。

想想,我确实什么都不会。

分解一篇文案 2015-06-15

文案

建议在观看下面内容时,好好读读上面的文案。


今天在朋友圈转发了一条微信,说的是:一直很想去这家餐厅看看,文案写的真棒。有人在下面评论:没看出来哪里棒。对此,我觉得很有必要把文案拆开来讲讲。

标题:端午福利:老妈灰枣蜜粽特卖

吸引我点击的并不是标题,我觉得这篇文案的败笔就在标题上,太绕口。好在说明部分吸引了我,我点了进来。

第一段:自从吃过家里做的粽子后,基本就不吃外面的粽子了。因为品牌粽子大多提前几个月做好。为了保质加入各种添加剂,任何声称不加添加剂的更别吃,你懂的。

这段话三句,分别有三个意思:

1、粽子是家里的,不是在外面买的;

2、你在外面买的品牌粽子,很早就包好了(点到即止,不说别人的差,你自己去琢磨);

3、幽默,其实是在说自家店的粽子没有防腐剂,有些自嘲的意思在里面,分寸拿捏恰到好处。

第二句话和第三句话分开解是一个意思,连起来是有承上启下的关系在里面。

第二段:本周我们就让五味的老客户尝尝新鲜的粽子是啥味道,老妈的粽子是啥味道。

这句话中说了“老客户”,难道真是老客户可以吃?

请注意“新鲜的粽子”和“老妈的粽子”,前一个词是在说粽子新鲜,第二个词有打亲情牌的意思在里面,其实是在问你有多久没有吃过老妈包的粽子了?你怀旧了,就有了下单的欲望。

第三段:1、黑龙江五常地区的江米,味醇粒大

说粽子的米是哪儿来的,味道怎样,颗粒如何。

五常大米:中国7个大米名牌之一,也是中国名牌大米产品(来源百度)。

第四段:2、新疆若羌灰枣,核小味甜皮薄(一颗枣就超别人一个粽子的成本了吧)

看到这里我笑了,我觉得这篇文案最有意思的地方就是这一句话,前一句话我不解释了,跟上面一样。我主要说括号里面的内容,不知道有多少人看出来这句话的意思。我看括号里面这句话时,便想到了下面这个文案。

葡萄酒广告海报

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法:法国每年采收的的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。

(你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧)”

这是金牌马爹利的文案,太长,我只抄录了前面一段。现在你知道为什么要去描绘一个毫不起眼的枣子了吧?

第五段:过滤后的纯净水,无异味(嘿嘿)

“嘿嘿”用得极好,试想想去掉这个拟声词,是不是有一种硬邦邦的干瘪味在里面,像在写产品说明书?

第六段:五味老板娘的妈妈亲手制作(真正的民间高手)

翻译过来就是,我妈做粽子手艺好,老品牌,值得信赖,你在吃,我自己也在吃。

最后:本周全天限量供应,6元一个,仅供五味顶级吃货,点击菜单后回复A快速购买。

说明下是限量的,多少钱,如何购买。

五味,放心吃

1、本单不接受差评,老妈脾气大,否则明年肯定不给包了

2、不接受外卖的,非五味老客户别买

打出品牌的slogon,再顺便调笑一下,让你开心购买。

说说那些又黄又暴力的广告 2015-06-13

作为一枚广告狗,有很长时间我都会听到这么一句话:你写的不够“粗暴”和“直接”。很多时候我都不清楚到底什么是“粗暴”、“直接”,直到看见下面这两张图。

报刊广告
展架广告

看完后我就震惊了,对这两个广告拍案叫绝,心想,太牛逼了,果然是又黄又暴力,直接阐明观点。

可事后我想了想,这样打广告的意义何在。难道真有人看见这种广告去买房?如果我是用户,我肯定不会去买房,比如第一张图,真正的意思是:芳草萋萋,就这碧波荡漾。可经过设计,我先入为主的视觉效果是:“草,就这碧漾。”这广告的意思是抬高房子的身价,还是说这房子买了不值得?

再说第二张图:妇儿医院旁,尽享百万人流。第一句是说房子在妇儿医院旁,你把家安在这里,如果媳妇突然生产,可以很快得到最正规的救助。这明明是很好的广告,可下面却接一句:尽享百万人流。“尽享”字体是变细了的,突出的是“百万人流”。那么问题来了,如果是目标客户,会怎么想,会不会有人想:“我才不要跟小三住在一起”、“这房子是那些包养小三的人买的”等等。

这之后,每当我看见这类型的广告,我都会想,这则广告是在全国出名了,知道有这么个地方在卖房子。可有多少人会愿意去买?

我觉得很多累人的广告都缺乏清晰的定位,毕竟到最后你投放出去的广告有没有用,还是要看有没有人买。没人买,就算是全国的人都知道,又能怎样。

那怎样才能引起人购买?或许从我刚看完的《Neil French》这本书里面会可找到一些答案。这里面有一系列皇家芝华士的广告(这是酒类广告,但我觉得异曲同工):

英文广告
这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
那你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格
翻过这页吧,年轻人
酒广告
这一页献给我们当中那些学会了
不看一眼商标就能辨别品质的人
据说皇家芝华士的广告似乎高人一等:
像“少数”排斥“多数”,“有”对抗“没有”。
确实如此

我很喜欢这系列广告,因为它的定位很直接,广告传递出来的是一种自信的调调:有钱人才能喝。看看这不可一世的语气,想想那些成功人身上的品质:自信、果断、坚毅……Neil French用这种调调的口吻告诉那些人,只有成功的人才配喝皇家芝华士。至于其他人,就看看吧。这类广告是不是提升了品牌形象,是不是提升了喝皇家芝华士人的品位,是不是精准定位了购买人群。

我想这会比又黄又暴力更为猛烈,也是Neil French的广告会被称为经典的原因之一。