伟大的Ricard Fosterz在写《Would you like a martini with your olive?》时,写了一篇关于他在创作文案时的构思,一开始他用的句子是:皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。这之后他的脑子如闪电般快速转动,觉得“一般”这个词不行,于是想了个词:平常。在读过一遍后,还是觉得不行,这时他产生了联想,把“一般”改成了“平民”。这个句子就变成:皇后橄榄是平民橄榄的两倍大。
就这样,“皇后橄榄”的逼格一下子提升了,想想那些买“皇后橄榄”的人,遇到买其他橄榄产品的人会如何说。“朋友,这是皇家御用产品,比你刚拿的那个大一倍,你为什么不买回家试试”。这是一种炫耀,Ricard Fosterz抓住了人们喜欢炫耀的资本。这就如同雷军卖手机时,喜欢把苹果拿来做比较,说“不服来跑个分试试”一个道理。
当然最有趣的炫耀方法还不是这些,而是《广告狂人》里唐·德雷柏为一家钢铁公司所写的文案。如何让钢铁产生有趣的现象,唐·德雷柏在调查时发现,这家钢材公司所用的建筑在芝加哥、纽约、匹兹堡、底特律等城市都是用他公司的钢铁建造,便为其做了一整套的推广方案。这样做的目的除了推广之外,还有一种效果:炫耀。在这钢铁公司工作的工人,能拿着那印有各种城市标志性建筑的平面广告向朋友们炫耀。这就有会产生一系列有趣的传播效应,要知道一个人身边所辐射的人不止一个,当这种炫耀的力量辐射出去,或许就会呈现出几何增长的效果。可惜这则创意在被别人的干扰下没卖出去。
爱炫耀是每个人心里都会产生的效果,我们无时无刻不在炫耀,当你吃了好吃的,会炫耀;当你买了件漂亮的衣服,会炫耀;当你有了男女朋友,会炫耀……这一切与你无关的炫耀,其实在一个广告人看来,都是一种营销。做广告的最终目的,就是产生曝光率和消费。
如何让这种炫耀有效的传播出去呢?我想是找到那一类人的共同点。我还记得唐·德雷柏在和客户谈广告时,问的第一个问题是:你们想辐射到什么人群。那客户说了一句,辐射到所有的人。唐·德雷柏嘴角笑了一笑,说了句意味深长的话:到这里(他所在的广告公司)来的人都是这么说的。这个场景在这里完结,镜头开始转向下一个场景。
我不知道唐·德雷柏下一句会是坚定的说“我会改变你的想法”,还是风趣的说“或许我们应该边喝酒边聊天”。总之,他总会用一种办法帮助顾客找到人们会因为使用过这种产品,感到由衷的自豪而产生想要炫耀的想法。