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伟大的Ricard Fosterz在写《Would you like a martini with your olive?》时，写了一篇关于他在创作文案时的构思，一开始他用的句子是：皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。这之后他的脑子如闪电般快速转动，觉得“一般”这个词不行，于是想了个词：平常。在读过一遍后，还是觉得不行，这时他产生了联想，把“一般”改成了“平民”。这个句子就变成：皇后橄榄是平民橄榄的两倍大。

就这样，“皇后橄榄”的逼格一下子提升了，想想那些买“皇后橄榄”的人，遇到买其他橄榄产品的人会如何说。“朋友，这是皇家御用产品，比你刚拿的那个大一倍，你为什么不买回家试试”。这是一种炫耀，Ricard Fosterz抓住了人们喜欢炫耀的资本。这就如同雷军卖手机时，喜欢把苹果拿来做比较，说“不服来跑个分试试”一个道理。

当然最有趣的炫耀方法还不是这些，而是《广告狂人》里唐·德雷柏为一家钢铁公司所写的文案。如何让钢铁产生有趣的现象，唐·德雷柏在调查时发现，这家钢材公司所用的建筑在芝加哥、纽约、匹兹堡、底特律等城市都是用他公司的钢铁建造，便为其做了一整套的推广方案。这样做的目的除了推广之外，还有一种效果：炫耀。在这钢铁公司工作的工人，能拿着那印有各种城市标志性建筑的平面广告向朋友们炫耀。这就有会产生一系列有趣的传播效应，要知道一个人身边所辐射的人不止一个，当这种炫耀的力量辐射出去，或许就会呈现出几何增长的效果。可惜这则创意在被别人的干扰下没卖出去。

爱炫耀是每个人心里都会产生的效果，我们无时无刻不在炫耀，当你吃了好吃的，会炫耀；当你买了件漂亮的衣服，会炫耀；当你有了男女朋友，会炫耀……这一切与你无关的炫耀，其实在一个广告人看来，都是一种营销。做广告的最终目的，就是产生曝光率和消费。

如何让这种炫耀有效的传播出去呢？我想是找到那一类人的共同点。我还记得唐·德雷柏在和客户谈广告时，问的第一个问题是：你们想辐射到什么人群。那客户说了一句，辐射到所有的人。唐·德雷柏嘴角笑了一笑，说了句意味深长的话：到这里(他所在的广告公司)来的人都是这么说的。这个场景在这里完结，镜头开始转向下一个场景。

我不知道唐·德雷柏下一句会是坚定的说“我会改变你的想法”，还是风趣的说“或许我们应该边喝酒边聊天”。总之，他总会用一种办法帮助顾客找到人们会因为使用过这种产品，感到由衷的自豪而产生想要炫耀的想法。

那篇关于走心文案的文章出来后，我看得激动不已。可等到再看时，便冷静下来，心里忽然想到一个问题：为什么曾经那些在大街小巷流行的文案，都未曾走过心，它们只是定位很好，走心的我现在脑子里也没想出来几个。于是我写了这么一段话：我们国家大多数成功的文案都没怎么走过心。我想这是有原因的。

最近又加了两三个创意总监的私人微信，我估摸着是有偷窥癖的，没事就去加这些大咖，加进去就有事没事翻他们的朋友圈，虽然大多数都和我一样，发些毫无用处的生活琐事，但偶尔冒出来零星的智慧，还真让人眼前一亮。我喜欢的就是这种感觉，也只有在他们的朋友圈里，不会晒自拍照，听罗辑思维，发些有的没的心灵鸡汤，或是包治百病的干货。都混成精了，再相信这些那就太傻逼了。

我常在他们的朋友圈里看见一些对这个时代文案绝望的话语或文章，说做文案这行现在没啥前途(大多数都转型了)，还不如去做个段子手，聚集一些粉丝会混得更好。想来他们那个年代是真好，诗人都去做文案，写出来的文案都很优美，现在看来，都还令人兴奋不已。

我也觉得那个年代好，至少不用像现在这样想些没脑子的文案。能让人走心与怀旧，从而又有技术含量，会字斟句酌的文案现在是很少看见了。这还真是一件悲哀的事，其实这或许是因为文案确实没有特定的标准，甲方只需要效果，谁有效果就去投谁。艺术和欣赏性，又不能赚钱，有什么用呢。

和一群里的甲方说这问题，话不投机，半句嫌多。我是觉得她是那种尖酸刻薄的甲方，还洋洋得意的说自己一直在甲方混，不知道什么叫高逼格，真的死猪不怕开水烫。好在我也不是她的乙方，如果是，分分钟把她打成shi。想来甲方就是能出这种人，乙方才变得越发艰难，这或许就是所谓的外行领导内行。

我承认，这一行确实越来越不好混，越来越难混，老大有事没事就叫你分分钟想一个段子，有事没事就叫你写一篇臭不拉几的文章……你拿着微薄的工资，每天承受着巨大的压力穿行在这毫无生气的城市里，不能享受阳光，只能在狭窄的办公间去思考那些你未曾接触过的产品。其实所有的一切，都是你一直在YY。因为没办法改变，所以要么忍受，要么转行。

想来，这确实是一种悲哀，就像曾经那些70后批评80后不懂事儿，80后说90后没担当一样。现在的文案，或许就是都是些不懂事和没担当的，不然为什么都来做文案，真失败。

我最近也沉迷于抢红包的游戏不能自拔。心里很纠结，原本是不想去抢的，可线上线下都在闹抢红包，大家一起哄抢，很有带动效果，我也随着这股劲儿开始点击屏幕。

微信去年推出抢红包功能的时候，我没怎么参与，听得最多的就是这个功能把阿里巴巴打得落花流水，措手不及。导致马云不得不延迟退休，重新掌旗。

经过一年之后，马云带着团队气势汹汹地扑杀过来，不仅把微博带动起来，还把支付宝、滴滴打车等阿里系产品都带动起来。这一浪接一浪的抢红包瞬间被点燃，不少人在马云的忽悠下，都闯进抢钱大军，一个个为了几毛、几块钱，苦巴巴地戳着屏幕，这真的是为了抢钱？其实想想，都是在浪费时间，阿里系浪费人们的时间来达到他们的目的，到最后能抢到红包的真没有几个(估计网上一片黑马云的并不是空穴来风)。

后来我试着投了点儿钱，想去看看支付宝的口令怎么玩儿。等到了解后才发现，这功能摆明了是换着法儿进入微信。当你把钱装成红包，生成口令后会以一张图分享进微信群或朋友圈。微信和支付宝虽然相互屏蔽了链接，但图片分享并没有屏蔽。支付宝找到了这个入口，气势汹汹地冲杀进来。

这样一来，微博、支付宝和微信，都被阿里巴巴占领。只是最后马云被黑的结果，想必他自己都没想到，估计也是大数据没有算到的。

阿里系还未完，微信的抢红包又开始。这种方便又快捷，还能调动人们欲望的方式，很容易就能刺激人的神经。想想谁不爱钱，为了钱，哪怕是一分，也拼了命的点屏幕，抢到了洋洋得意，没抢到哭爹喊娘。后来不知哪儿来了个红包接龙的游戏，说抢的最多的发红包，于是一群人就风风火火地开始刷屏，刷地不亦乐乎，幸甚至哉，歌以咏志。

微信估计是看到阿里的忽悠，于是玩儿真的红包，摇一摇终于在即将被人们遗忘的时候，又让人们撸起，红包全都来真的，什么代金券，打的券之类充数的东西，一个没有。某房地产还顺势推出一则广告，顺便赚人气，赶个浪潮（怎么链接就不带个红包地址，差评！）。

红包原本是祝福和好运的象征，现在被腾讯和阿里一弄，到真失去了意义。可这怪得了谁呢？生活的压力本来就很大，若不是因为它们来搅合一下，我们的零碎时间怎么浪费？至少抢红包还能赚点儿钱，不像玩儿游戏、看电视什么的，是纯粹的浪费时间。想来上个厕所的时间，都能赚到钱，倒还是很有意义的。

现在想来，市场被它们这么一玩儿，年后这些做广告的，搞活动的，如果不拿点儿“红彤彤”的票子来刺激下消费者，我估摸着这市场做着会越发艰难。想来，这只是一场混战的开始，2015年还很长。

我站在风口一整天，在这冰冷的空气中露出一双红彤彤的手，忽然觉得这世间的温暖是那么地令人向往。从早上到下午，我从发传单变成现场巡视人员，似乎经历了一次冰与火的体验。想想这一次，真的是准备不充分的原因，有许多问题，令我深省。

我是早上七点半左右到的公司，这之后在公司等着，出发前往目的地。事实上在办公室我们团队已经在脑子里演练了许多关于发传单的模拟战略，只是到最后，这些战略都不管用，因为我在上车前给兼职打电话，她们告知我说，她们只负责下午的传单发放。听完这句话后，我便知道只有自己一个人扛这些传单。这种临时变卦导致我不得不从现场巡视人员变为派发人员。

当我到达指定地点时，早已经有其他公司在发，因为地点是在学校，针对学生考试。我以前并不知道教育行业的竞争是如此激烈，直到今天我才发现，原来我曾经看似在小大小闹的行业，原来已经有如此凶残的竞争。我下车时就看见许多学生在报完名之后，收到各种口袋、宣传单……那些零零散散的资料堆在他们手中，有的甚至直呼拿不下了。

这之后我开始发传单，因为公司有传单和口袋两种，我起初是发口袋，一开始找不到目标，只能零星地发几个，等走到每个学生群的聚集地时，其他公司便蜂拥而至，人群战术的优势，让他们势如破竹地给几乎每个学生的手上都送上一份传单或者口袋。

然而随着时间的推移，我开始明白，要主动出击，观察好学生的形式走向，学生在报考后，会沿着一条步行道走到考场点，去看考场。这时候大家都聚集在那里，之后便很好地派发。不过人来人去，毕竟都不是固定着的，等到人群一散，我似乎又找不到方向。说实在的，这与我曾经的工作派发情况完全不一样，曾经只要是走到闹市区，占住一个人群涌动的出入口，派发工作便可以很轻松地完成，这次的情况是学生是一拨一拨，来时是一大群地来，走时是一大群的走。如果不抓住这个关键点，基本上宣传资料就无法发送出去。

随着时间的推移，我也开始明白，除了报考点那条出来的步行道和考生考点聚集地，还有就是考生在进校门的过程中，会有相当密集的人群，这时候若是看见一拨学生走过来，赶紧过去发，不要迟疑。

所以我到上午来来回回，在不断派发的过程中，顺便积累经验，然而在办公室里面纸上谈兵的任何战术，到了现场，完全就变了性质。因为我们始终无法明白人群的流动性，并不是像马路上那样不断地出现，而是一拨一拨，如果有一拨没赶上，那自然会错失一大群学生。可惜的是整个上午，我尽自己最大的努力派发资料，然而面对其他公司的冲击，依旧是杯水车薪。

在经过一上午的不断摸索，到了下午，等到兼职的两个小伙伴来时，便轻松很多。我俨然成了一位指挥官，告诉她们在哪个点发，告诉她们学生来后该如何应对。她们很有默契地配合着，比如把宣传单放进口袋里打包(我上午也试着做的，可惜的是如果真去做这件事，你会发现会错过许多学生……)，会走上去送上一个甜美的微笑(这就是女生的优势，我就没有……)，我看着她们将一个个，一张张口袋和宣传单发送出去，这时才感觉到工作的不易。

其实很多时候，并不是工作本身出了问题，而是我们在做计划的时候，并没有去实地勘察，只是在脑海里模拟，如果能提前一天去看看报考地点、看看考场在哪儿，这对于资料的发放来说，是有莫大的好处。

说实在的，读大学的那阵，我也发过传单，不过是帮朋友，我自认为这是一件很简单的事情，因为只需要站在一个人群涌动的出口(我记得那次是在食堂外面)，将宣传单送出去，说一声谢谢，工作便轻松完成。可事实上这只是普遍的大多数情况，当针对一项特定人群时，便完全不像想象中那么简单。我想，这是一次经验的积累，至少下一次我不会再这么懵懵懂懂。

　　我上班的路上会花费约一个小时的时间，这期间和大多数上班族一样，会挤拥挤的公交车，会穿过川流的人群，会看见不少人在电梯上来回奔跑。每天都有人，会因为多睡了十分钟而狂奔不已。我无心在此描绘谁踩着高跟鞋狂奔，也不想去形容挤在轻轨里那闷热难受的感觉。我想我应该把时间拨回上周发生的一件事，这件事发生在我穿过轻轨入口，并且从上周开始，到今天，开始变得热闹。

　　如果我没记错，上周星期三，在轻轨站开始出现两拨市场团队，一拨在轻轨站入口处，一拨在轻轨站内的某个角落。那一天我在时间上出了些许差错，于是在上班时走得比往常快了一些，然而在进入轻轨站时，我听到有人在喊“免费领早餐”。我当时回过头去偷瞄了一下，看见一张桌子旁边，放着X展架，上面写着扫描二维码免费领早餐。我心想，这商家的活动肯定是用免费来做噱头，桌子面前聚集的人也是稀稀拉拉的，似乎正印证着我内心的想法。

　　我回过头，继续往里走，在快要经过拐角处时，又有一拨送早餐的。这时我清晰地听到有人在喊“免费领早餐”，然而我头也不回地往里走。奔向那搭乘我到达公司的轻轨。

　　之后的两天，那免费领早餐的人群开始增多，我也开始明白这次商家真的是免费送早餐，并不是噱头，可见我的想法出现错误。但比第一天有所不同的是，在地铁站内的一拨人，搬了出来，我想可能是里面太过狭窄，稍一聚集些人，便会造成拥堵，况且他们的对面就是地下商场的入口，入口处还有正经卖早餐的人。这两天的免费领早餐的人，只比第一天稍微好一些，然而并不能带来多少传播效应。

　　这之后的双休，当我穿过风雨进入轻轨站时，再也没能见到那免费领早餐的宣传人员，我心里不禁想着，免费送早餐，这种上班族的必需品都没有人感兴趣，那做什么活动还有宣传效果呢?这个想法在我的脑海中一闪而逝，不禁为这一次失败的活动感到惋惜，多么好的一个想法就这么失败了。

　　然而事情总是在我预料之外出现，周一，那发早餐的两拨人又开始站在轻轨站入口，等待着人们在本子上登记后，免费领取早餐(原本的扫描二维码基本上失效，倒是登记很受人欢迎)。

　　经过周一，到周二，这次活动开始排起长队，当我早上再次穿过轻轨站时，被这排着长队领早餐的阵势吓得不轻，看着原本冷冷清清的活动，从一开始的默默无闻，变得拥挤不堪，到现在排着队领早餐，感叹做活动，搞策划的不容易，除了在资金预算上做好把控外，更多的是如何想办法把传播力度扩撒开来。我不知道活动的策划估算是用多少天来达成效果，但我唯一明白的是，在这个用真正的免费来获取传播力度的活动，如果都要用近一周的时间来达到效果，那还有什么好玩儿活动，会在段时间内取得成功?

关于昨天WORD的事经过我不断百度与请教大神，到最后还是失败了。这不禁让我到一句广告语“有些事，百度不能解决，只有我们能解决”(其实到最后都没能解决)。希望能给一些公司带来启发。言归正传，今天来说情怀与三万块。

我的朋友圈最近被两件事包围，一件是情怀；另一件便是那3万的文案。我先说第一件事，当然如果要我评价锤子和罗永浩，其实已经没有任何意义。因为现在很多媒体已经在做这件事，可一家公司，从开始到现在，一直处在争议之中，我觉得不管是负面的还是正面，都有利于提升。负能量能让人重新振作，我相信心灵上的伤害会比身体的伤害更为厉害，更能令人深省。而正能量则需要人在翘着尾巴的时候保持警惕，因为不知道哪一天，会因一个战略失误而出现危机。

从我最近的朋友圈评论来说，让我开了不少眼界。这除了锤子外，最多的是我对小米的营销判断。比如他的品牌宣传：为发烧而生。一开始我就不相信买小米的人是为了刷机而买的，我更多的是认为刷机买小米是一种宣传方式，就像小米常说的“不服跑个分”一样；其次就是小米说的靠口碑来传播，这就更不靠谱。因为没有哪家公司能在不做任何营销推广上，用三年的时间，就以口碑来辐射全国，这完全就是扯淡的话。当然，这并不能否认小米在手机行业的地位，不过我在这里需要说明的是，人们能在学习它的营销方式上，更多是要看清它的战略布局。就我个人而言，买小米的人，大多是冲着性价比而去的。这才是最根本，也是小米足以立足的地方。至于不花一分钱营销，就当那是随口说的笑话。这世界上就没有不花钱的东西，你总得为之付出点儿什么才能得到。

锤子手机的失误就不说了，我们来说说情怀，在我看来，似乎一切美妙的词语，只要是从商人的嘴里说出来，就会变味。如果问为什么，我只能说，感情变成了利益，变得不单纯。就像很多人在朋友圈里面卖面膜、代购产品一样。一开始，人们还会容忍这种情况的发生，可如果让人每天都看见这些，也会厌烦的。这就像你每天早中晚要和你女朋友Kiss一样，我相信没人能受得了。所以我认为罗永浩最失败的地方，并不是他的锤子手机失败了，而是他的情怀已经变质，过期。只希望他在以后的工作中，能好好经营自己的产品，不要再把充满感情的词语染上一层铜臭味。

接下来说第二件事，关于三万文案的事情。

严格的说来，文案这一职位真的很微妙。文案在大多数公司来说是身兼数职，老总的演讲稿、公司给客户的短信、网站专题策划、新闻稿写作、活动策划、微信微博文章撰写……从我观察到的情况来说，单纯的文案真的很少，并不是说没有。只是去公司应聘，你真的要会这些技能。当然，如果你遇到问你除了文字方面的事情外，还问你会不会PS、CDR之类的，我想你可以转身就走，这已经远远超出一个文字工作者的工作范围。我之所以说这么多，其原因就是，就算你每一项技能都做得非常好，也不可能有三万的工资。因为能给你开三万，你的能力就已经不在文案上面。

相信看过那篇文章的人都了解，说实话从对比上确实能看出高低。而小米、凡客之类的文案，在我看来，是吃透了产品的精髓，从小米的每一次产品发布会上来说就可以看出来，雷军在演讲过程中制作的PPT，内容并不多，但他通过那一页页的PPT所演讲出来的内容，确是那一页的百倍。至于他们的专题文案，除了文字上面的精准外，更多是在告诉你，你拥有了这样产品，你会有怎样的感受。每个产品，都是在强调自身的优点，集中体现。这种凸出性的表现方式非常适合现代快节奏时代。毕竟大多数人现在连140个字都很难看完整。

总的来说，文案是件简单而复杂、快乐又痛苦的事情。就像《文案发烧》这本书里说的那样：你要么满足顾客的需求；要么满足自己获奖的需求；要么让投放出去的效果说话。这之间的关系很微妙也很纠结，我相信做文案的人们深有体会。